Читать книгу "Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл"

Рис. 10. Лимбическая система

Как мир брендов проникает в наш мозг?

С точки зрения анатомии дверь в реальный мир находится преимущественно в задней части наших органов восприятия, где расположены специальные сенсорные рецепторы, которые переводят физические раздражители внешнего мира на язык, подходящий для восприятия мозгом, а именно, в форму электрических импульсов.

Все, что мы не воспринимаем, что не может проникнуть в наш мозг, для нас не существует. Кроме того, картина мира, которая возникает у нас в результате процессов восприятия, несколько отличается от того, что есть на самом деле. Только внутри нас, в мозгу, реальный физический мир перед нашими глазами начинает приобретать форму, которую мы можем осознать и испытать. Человек выстраивает эту форму на фундаменте молекулярной памяти нейронных сетей и использует при этом исключительно строительные материалы (раздражители), поставляемые его собственными органами чувств. Восприятие материально. Каждый создает свою собственную картину, собственную реальность и собственную правду. При этом такая картина нестабильна. Она пластична и постоянно видоизменяется (Нейронная пластичность, Spitzer 2007, S. 94 ff.). Она может стать как больше, так и меньше, чем прежде. Ее можно забыть, а в некоторых случаях эта картина постоянно сопровождает человека (например, травматический опыт). То, чего мы страстно желаем сегодня, уже завтра может вызывать у нас отвращение. Так зачастую красота превращается в уродство. Panta rhei[10]. Наши нейроны пребывают в постоянном движении в полном соответствии с идеей о том, что в одну реку дважды не войти.

Даже сейчас, когда вы держите в руках эту книгу, в структурных элементах периферической нервной системы вашего мозга происходят изменения. В центральной нервной системе запускается настоящая волна материальных процессов:

♦ Световые сигналы (электромагнитные волны) непрерывно ударяются о сетчатую оболочку глаза. Там с помощью фоторецепторов (палочек, отвечающих за восприятие яркости, и колбочек, отвечающих за восприятие цвета) эти сигналы преобразуются в электрические импульсы (так называемый процесс трансдукции).

♦ Наконец, эти сигналы передаются через зрительный нерв за счет потенциала действия далее, в области головного мозга, отвечающие за процессы восприятия и познания.

♦ Теперь нейронные сети интенсивно заняты объединением букв в слова, а слов в предложения, что позволит в конечном итоге осознать смысл всего текста. Во время чтения системы визуальной и слуховой памяти работают совместно.

♦ Наш мозг стремится распознать, упорядочить и установить связь между старым и новым. Мозг стремится к обучению и одновременно к поощрению. Поэтому активизируются не только кортикальные зоны головного мозга (в особенности процессы сознания), но также субкортикальные центры (особенно подсознательные эмоциональные процессы), которые к тому же параллельно осуществляют шаги по обработке поступающей информации. Так формируется единство знания и ощущения. В конечном итоге вы продолжаете читать, если ваша заинтересованность придает вам эмоциональные силы, чтобы продолжать испытывать когнитивное напряжение. Чтение без интереса подобно потреблению пищи без аппетита – утомительно и скучно.

♦ Если вы сможете вспомнить часть из только что прочитанного через несколько минут, часов или даже дней, это означает лишь то, что прочитанное приняло форму новообразованных нейронных связей. Если вы пройдетесь по содержанию еще раз, вы активизируете практически те же нейронные сети заново. За счет этого они стабилизируют передачу сигнала через точки контакта (синапсы) между нервными клетками, взаимодействующими друг с другом. Этот процесс формирования новых связей в нейронных сетях также описывается в нейробиологии как эффект долгосрочного потенциала действия.

Эффект долгосрочного потенциала действия является нейрофизиологической основой познания. Посредством биохимического и структурного изменения поверхностной структуры синапса повышается интенсивность, или скорость, передачи импульса через него. В этой связи используется также понятие силы синапса, или веса синапса (Spitzer 2007, S. 95 f.). На основании этой усиленной передачи сигнала в нейронной сети памяти развиваются пути передачи информации, которым в дальнейшем будет отдано предпочтение. Часто употребляемое в повседневной жизни изречение «повторенье – мать ученья» раскрывается с совершенно новой стороны, если взглянуть на него с точки зрения нейробиологии.

Рис. 11. Синаптическая передача сигнала

Представляя эти факты из занимательного мира нейробиологии, я не ставил себе целью вдохновить ученых-биологов на постижение новых высот в этой области. Эти факты скорее призваны послужить связующим звеном со стратегическим управлением брендом и сформировать необходимый контекст для этой составляющей понимания «розничной концепции для всех органов чувств». При поверхностном рассмотрении кажется, что все эти вводные мысли и темы не имеют непосредственной связи друг с другом. Однако на самом деле они связаны довольно тесно и являются родственными. Бесспорно, они формируют четкое и общее понимание фундаментального значения восприятия и познания не только для нашей жизни (и выживания) в целом, но также для формирования брендов в нашем сознании в частности. Или, как это лучше сформулировал бы Андре Хеллер (культовая личность в Австрии, род. 22 марта 1947 г. в Вене): «Настоящие бренды находятся в голове, а если в голове их нет, то их нет нигде».

Системность формирует доверие

Мозг можно также рассматривать как своего рода механизм по выявлению правил. Мозг пытается выделить из частного только самое существенное и привести к общему. Мозг настроен на распознавание шаблонов. Таким образом, мозг способен узнать шаблон при следующей встрече с соответствующим явлением сразу же и с меньшими усилиями. Вес нашего мозга составляет всего два процента от общей массы тела, при этом на долю мозга приходится около двадцати процентов от общих энергозатрат, что превращает его в привилегированный орган или, как его называет Герхард Рот (1997, S. 222), в «прожорливого паразита». По этой причине человек стремится избежать любых ненужных трудозатрат, например когнитивного напряжения. Чем больше возбуждение клетки (потенциал действия), тем больше энергии затрачивается. Процесс мышления всегда требует энергии.

По этой причине наш орган мышления ориентируется в ходе процесса восприятия по большей части на шаблон, или на соответствующий генетический код вещей. К примеру, томат красный, круглый, его размер варьируется от размера яйца до размера кулака, он имеет кисло-сладкий вкус. Следовательно, не нужно запоминать каждый из многих тысяч томатов, которые нам довелось попробовать за всю жизнь, чтобы суметь без усилий распознать следующий томат как таковой. Для простой идентификации достаточно всего лишь усвоенного нами набора правил, определяющих томаты в целом (это и есть генетический код).