Читать книгу "Платформы и экосистемы - Harvard Business Review (HBR)"

влиять на действия МСП.

● Вы можете объединиться с достаточным числом других игроков, чтобы создать новую МСП.

Стать партнером одной МСП или нескольких?

● Если МСП не требуют эксклюзивности: подумайте о присоединении ко всем, которые могут предложить вам позитивную сетевую ценность. Например, размещайте рекламу на Google и Yahoo!.

● Если МСП требует эксклюзивности: это тоже может стать для вас хорошей возможностью. МСП, которая нуждается в вас, может предложить деньги в обмен на эксклюзивные взаимоотношения.

Пример. Провайдер спутникового радио Sirius заплатил $500 млн за эксклюзивный контракт с Говардом Стерном, чтобы одержать верх над своим конкурентом XM.

Какие особенности МСП следует принять?

Используйте МСП так, чтобы вы могли…

● Выделяться на фоне конкурентов, ведущих бизнес на той же платформе.

● Снизить риск того, что МСП воспользуется своей властью вам во вред.

Пример. Когда Google запустила платформу для разработки приложений для соцсетей, OpenSocial, она предложила другим соцсетям использовать ее приложения. Сайт LinkedIn присоединился к платформе, но, чтобы сохранить свою уникальность, использовал приложения OpenSocial избирательно; например, календарь событий давал пользователям LinkedIn возможность находить других пользователей этой и других соцсетей, которые хотели бы присоединиться к тому или иному событию.

Играть или не играть?

Возможно, кажется очевидным, что все компании должны присоединяться к платформам, которые могут добавить ценность их бизнесу. Действительно, в некоторых отраслях других вариантов просто нет: если вы хотите писать приложения для ПК или игр, то должны работать на таких платформах, как Windows, Macintosh или PlayStation. Вы, вероятно, изначально рассматриваете присоединение к МСП по двум причинам: как возможность быстро сократить затраты на поиск и транзакции, а также избежать рисков, связанных с созданием собственной платформы. Но прежде чем бросаться на чью-то чужую, стоит тщательно проанализировать главную опасность – риск того, что компания (или компании), владеющая или контролирующая платформу, подставит вас, то есть использует свою власть для того, чтобы увеличить свою ценность, а не вашу.

Очень часто компании повышают цены после того, как их платформы становятся успешными. После того, как Windows заняла доминирующее положение на рынке ПК, Microsoft повышала стоимость лицензий для производителей оборудования практически каждый год на протяжении 20 лет. Кроме того, компания может использовать свою МСП для вертикального внедрения в бизнес участников платформы. Чем более успешен какой-то из них, тем больше искушение для МСП постараться забрать его прибыль себе. И у нее есть такая возможность: компания, контролирующая успешную МСП, контролирует и взаимодействия между участниками и конечными пользователями и диктует правила игры. Это очень часто встречается в технологичных отраслях, где водораздел между игроками и платформами легко пересечь. Практика Microsoft вторгаться на территорию других компаний, добавляя функции в Office и Explorer, хорошо известна, но это не единственный подобный пример: eBay расширилась до платежных систем, Google включает все больше и больше приложений в свои базовые предложения, а Facebook внедряет функции, которые раньше поставлялись третьими сторонами.

Платформы, рыночные посредники и МСП

Чистые платформы

Платформы – это продукты, услуги или технологии, представляющие собой фундамент, на котором другие участники могут создавать дополняющие друг друга продукты, услуги и технологии. Чистые платформы не имеют никаких контактов с потребителями участников.

Примеры: программное обеспечение ERP от SAP, технология электронных чернил E-Ink (используется в Amazon Kindle), технология CDMA от Qualcomm для мобильных устройств.

Чистые рыночные посредники

Рыночные посредники – это компании, которые зарабатывают на снижении затрат на поиск и транзакции для двух или более отдельных групп игроков. Такие компании обычно полностью владеют товарами и услугами, продажам которых они способствуют, или контролируют их.

Примеры: Walmart, 7-Eleven, Whole Foods.

Многосторонние платформы

МСП – одновременно и платформа, и посредник. МСП может внедриться между вами и вашими потребителями, хотя и не владеет продуктами, продажам которых способствует. МСП поддерживает взаимозависимых участников, которые создают непрямые сетевые эффекты.

Примеры: Nintendo Wii, Amazon.com, Match.com.

Третий способ, которым МСП может вам навредить, – использовать свою силу, чтобы ослабить ваши отношения с клиентами, либо постепенно забирая в свои руки контроль над конечными потребителями, либо приглашая других участников для конкуренции в вашей категории продуктов. Очевидно, что это может очень сильно подорвать способность игрока получать выгоду. Помимо Toys “R” Us, и другие ритейлеры, в том числе Borders, Circuit City, Gap и HMV, захотели воспользоваться платформой Amazon в 2000–2001 годах, но спустя всего несколько лет осознали, что им с трудом удается выделять свои предложения из увеличивающейся массы более мелких продавцов, привлеченных сайтом Amazon. Постепенно все эти крупные ритейлеры покинули Amazon и завели собственные интернет-платформы. Но к тому моменту ценное время было уже потеряно.

Некоторые компании утверждают, что никогда не используют свои платформы для конкуренции с их участниками, но не стоит принимать такие заверения за чистую монету. Президент одного крупнейшего онлайн-ритейлера стоимостью миллиарды долларов, у которого мы брали интервью, воспринимает все адекватно. Он рассказал нам, что, хотя первоначальный рост продаж на платформе может показаться фантастическим результатом, «я всегда предполагаю, что они хотят нажиться на нас. Например, PayPal и Google хотят, чтобы мы пользовались их платежными системами, но для нас они самый настоящий троянский конь». Перед лицом таких рисков вы должны всерьез задуматься о возможности создания платформы самостоятельно или с помощью других игроков. Если вы обладаете существенной властью на рынке или можете объединиться с достаточным количеством других игроков, чтобы взять контроль в свои руки, выстраивание своей платформы может стать удачным вариантом. Проверить, достаточно ли у вас власти, можно, ответив на следующий вопрос: можете ли вы влиять на действия многосторонних платформ? Компании, которые на это способны, мы называем стратегическими игроками.

Стратегические игроки могут выбрать любой из двух подходов к самостоятельному построению платформы. Первый – создать закрытую платформу (в одиночку или с партнерами), чтобы извлекать из нее максимальную выгоду. Второй подход – создать открытую МСП, чтобы не позволить ни одной из платформ претендовать на исключительную ценность. Операционная система Android (для мобильных телефонов) и интерфейс разработки приложений (для социальных сетей) OpenSocial от Google – попытка сделать именно это. Поисковый гигант стремится не дать Symbian, Microsoft или Apple стать доминирующей операционной системой для мобильных устройств, а также не позволяет Facebook и MySpace доминировать в социальных сетях.

Решая, стоит ли играть на существующей МСП, компании часто допускают две типичные ошибки. Во-первых, они не в состоянии до конца разобраться в целях владельца МСП и в том, как