Читать книгу "Продающие тексты в Instagram. Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке - Зарина Ивантер"

Задать такой вопрос в конце поста, чтобы читателю захотелось пошевелить пальцем и что-то нам ответить, не так просто. Вот несколько принципов.

Принцип 1. Вопрос должен быть простым, даже если в посте мы затрагиваем серьезную тему

Приведу примеры вопросов, под которыми не стоит ждать бурного обсуждения:

Если мы задаем ценности сотрудникам, то всегда должны транслировать их на своем примере. А как вы считаете?

Как вам кажется, что важнее: профессиональные навыки кандидата или его личностные качества?

Это вопросы под очень содержательными постами про управление сотрудниками в аккаунте бизнес-тренера. Они выглядят как задание тренинга: сядьте, подумайте, выработайте свою позицию, обоснуйте. А в соцсетях напрягаться никто не хочет. Люди приходят сюда отдохнуть, развлечься, легко пообщаться, но не выполнять задания.

Я поняла это довольно давно, когда увидела, как глубокие и интересные, на мой взгляд, вопросы остаются без ответов. Гораздо правильнее умные вопросы оставить для других случаев, а в соцсетях задавать как можно более легкие.

Например, у меня был пост про алгоритмы Instagram. Это сложная тема: машинное обучение, искусственный интеллект, big data и т. д. Конечно, было бы вполне логично задать умный вопрос, связанный с алгоритмом. Например: «Как вы считаете, исходя из сказанного, помогают ли в продвижении постов чаты активности?» Но я понимаю, что желающих высказаться будет немного.

Я ставлю вопрос по-другому:

«Благодаря искусственному интеллекту Instagram круто подбирает посты, интересные именно нам. Из-за этого от ленты бывает невозможно оторваться. Я решила по субботам удалять приложение, чтобы отдохнуть от него. А вы боретесь с тем, что Instagram пожирает ваше время? Если да, то как?»

Это вопрос, над которым думать не надо. Кто-то говорит: у меня нет такой проблемы; кто-то: не борюсь, но надо; кто-то: ставлю самолетный режим с утра; а кто-то пишет: выключаю телефон.

Или другой пример. Я рассказываю в посте о тонкостях деления текста на абзацы, про ритмичность абзацев. Но не задаю умных вопросов типа «Как вы считаете, самый длинный абзац должен быть в начале, в середине или в конце?» или «В какой последовательности лучше располагать абзацы?». Я спрашиваю так: «Друзья, а как вы делаете абзацы в Instagram? Используете боты, прозрачные символы или ничего не делаете?» Читатель знает ответ, и ему ничего не стоит написать: бот, прозрачный символ, еще какие-то хитрости.

Итак, принцип первый: вопрос должен быть несложным. Сколько лет вашим детям? Из какого вы города? Чем вы занимаетесь?

Принцип 2. Вопрос не должен отсекать большую часть читателей

Если я спрошу: «Друзья, кто смотрел сериал „Миллиарды“? Как он вам?», то я сразу оставляю в стороне тех, кто сериал не смотрел, а их, скорее всего, большинство. Если же очень хочется задать такой вопрос, дополняем его вторым, который захватывает оставшихся. Например: «Друзья, кто смотрел „Миллиарды“ — поделитесь впечатлениями. А кто не смотрел — напишите название своего любимого сериала».

Принцип 3. Дать возможность читателю показать свою компетентность, похвастаться, поделиться опытом

«Расскажите о себе в трех пунктах». Таким вопросом-обращением я однажды закончила пост о цифрах в тексте и, конечно, получила много комментариев. Люди любят писать о себе. Кто в каком возрасте родил ребенка, создал семью, переехал в другую страну, сменил профессию.

«Путешествие в какую страну вам больше всего понравилось?» Тут тоже все понятно: читатели любят повспоминать поездки и немного ими похвастаться.

«Ребенок закатил сегодня истерику. Посоветуйте, пожалуйста, хорошую книгу о воспитании детей». Мы даем возможность читателям показать свою компетентность.

«Какими марками белья вы дополнили бы этот список?» То же самое: подписчики могут продемонстрировать владение темой.

Принцип 4 — это логическое продолжение третьего принципа: не задавать вопросы о себе

Людям нравится писать комментарии о себе. А об авторах, если только мы не совсем крутые звезды-кумиры, неинтересно.

«Думаю, что годы учебы и поиска себя не прошли зря. Как вы считаете?» — спрашивает стилист, завершая рассказ о себе. Скорее всего, читатели ничего не считают. Они хотят говорить о себе, а не об авторе.

Подведем итог

1. Три главные ошибки в начале поста: сообщить что-то общеизвестное, повторить текст с фотографии, написать вступительное предложение.

2. Три способа усилить начало текста: вынести в начало самый любопытный эпизод, сделать качественный информационный или интригующий заголовок, удалить одно-два первых предложения.

3. Главные принципы вовлекающего вопроса: не задавать сложные вопросы, не отсекать читателей, не спрашивать о себе, дать возможность читателям похвастаться или поделиться опытом.

Включить в список дел

♦ Взять готовый пост-историю и вынести в начало самый любопытный момент.

Глава 6. Как сделать любой текст сильнее. Режиссерский тест и правополушарный подход

Все тексты можно разделить на три вида по степени их «кинематографичности».

Одни создают в голове читателя неподвижную картину. Например:

«В нашей зоне ожидания есть мягкие кресла, кулер с чайными пакетиками и сахаром, Wi-Fi. В 30 метрах от входа — парковка, на которой всегда есть свободные места, остановка автобуса, „Старбакс“ и „Шоколадница“».

Вторые — подвижную:

«Если ваш MacBook не упал с десятого этажа, скорее всего, мы починим его за два часа. Многие клиенты, отдав нам компьютер в ремонт, не уезжают, а усаживаются в мягких креслах с чашкой чая и могут посмотреть фильм с телефона (у нас бесплатный Wi-Fi). Если захочется выпить кофе и перекусить — в 30 метрах есть „Старбакс“ и „Шоколадница“».

Третьи вообще никакой картины не создают:

«Комфортная обстановка, удобное расположение, быстрое обслуживание».

Лучше всего читаются и застревают в голове тексты, которые создают динамичную картинку, небольшое кино. Хуже всего — те, что без видеоряда. Читатель скользнет по ним взглядом, нигде не зацепится и пойдет дальше. Такое происходит, когда в тексте встречаются непонятные слова, абстракции и клише. Чаще всего рекламные тексты страдают от последнего — выражений вроде «незабываемая атмосфера тепла и уюта», «авторская методика», «индивидуальный подход», «инновационная формула», «удобное расположение», «лидер отрасли», «лучшие цены», «прекрасная возможность», «коллектив профессионалов», «придется по вкусу самым требовательным клиентам» и т. д.