Читать книгу "Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель"

– А на митапах у тебя тоже были партнеры?

– Да, «Одноклассники», но не с самого начала. Они пришли где-то месяцев через пять после того, как мы начали что-то делать. У нас был спикер из «Одноклассников», Андрей Паньгин. Он до этого почти нигде не выступал. Я там с ним серьезно поработал, и в какой-то момент он мне сказал: «Давай я тебя познакомлю с нашим техническим директором Антоном Федчиным, ему интересно с тобой пообщаться». Классный дядька, сейчас он руководитель «Одноклассников». И он просто спросил, чем помочь. Я сказал: «Слушай, мы тут видео снимаем и людей иногда кормим и кофе-пивом поим. Дай нам просто денег на это». И он говорит: «Вообще не вопрос». Тогда он очень нам помог. История про наши видеозаписи тоже идет оттуда.

А разговор про первую конференцию возник где-то в конце 2012 года, когда как раз появилось понимание, что Oracle убирает из Питера мероприятие.

– Тебе надо было привлекать первых партнеров на первые конференции. Где ты этому учился?

– А нигде. То есть я пытался смотреть какие-то лекции, статьи читать по этому поводу, курсы каких-то тренеров смотреть. Все это мне совершенно не помогло – то ли я что-то не так слушал, то ли они что-то не так говорили.

Ты знаешь, это вообще фантастическая история. Я начал понимать только сейчас. Вот есть куча терминов у продажников: всякие ЛПР, ЛВР… Вы все это хорошо знаете. Так вот, допустим, мне сейчас говорят: «А хочешь, я тебя познакомлю с генеральным директором такой-то компании?» Я сначала думаю: «О, прикольно, сейчас я ему расскажу, как будет полезно его компании участвовать в наших конференциях». А потом понимаю, что разговаривать ему со мной особо не о чем. Ну вот о чем я буду с ним разговаривать? У него задачи – глобальная стратегия, ему надо бизнес развивать. У него есть, конечно, какие-то потребности – в инструментах, в людях, еще в чем-то. И он скажет: «Идите по поводу конференций к моему техническому директору, к моему HR-директору, в департамент образования…» Или еще куда-то. То есть в реальности выясняется, что гендир нам бесполезен. Потому что конкретно у него нет прямой задачи, которую наши конференции решали бы. Задача владельцев – растить бизнес или делать его более прибыльным. А как, какими средствами – это он уже раскидывает по сотрудникам. Поэтому внезапно где-то года полтора назад я понял, что никакие CEO мне не нужны.

То есть, конечно, когда CEO одобряет участие своих сотрудников в нашей конференции – это хорошо для нас. Но часто в больших компаниях это не перерастает в конкретику. У нас были такие примеры, когда ты пытаешься несколько месяцев дорваться до гендира какой-нибудь большой компании, он к тебе приезжает на конференцию, толкает вступительную речь, все хлопают… Потом ты идешь с ним пить кофе, объясняешь, в чем проблема. Он тебя слушает, говорит «да, да», дает какие-то поручения… И все это глохнет. Поэтому – нет.

То есть ключевая проблема – в поиске конкретного заинтересованного человека на стороне клиента. Поэтому все разговоры о том, как прорваться по телефону или в приемную к ЛПР, – бессмысленная ерунда. Вот прорвался ты к генеральному директору крупной компании. Но чем ты там его заинтересуешь?

Надо искать конкретных людей, которые могут быть интересантами этого самого спонсорства, партнерства… То есть конкретного человека в компании, который будет решать свою конкретную задачу. Тогда это будет работать.

– И ничему ты по всем этим видео и у всех этих специалистов не научился? Как ты тогда составлял свои первые коммерческие предложения?

– Я смотрел, какие КП делают другие. Просто пытался понять, в каком формате это делается. Где-то запрашивал у кого-то – у наших, у иностранных. Где-то просто нашел каких-то организаторов, в личку им написал: «Ребят, я вот тоже тут делаю конференцию, скиньте мне ваше КП». Ну и вот так вот, потихонечку…

Первые наши КП были простыми двухстраничными вордовскими документами. Потом в некий момент мы поняли, что контрагенты не печатают КП на бумаге, а смотрят слайды, и стали делать КП в формате слайдов – это произошло, может, через 2–3 года. В реальности все равно потом все голосом обсуждается. Человек КП смотрит, и, если ему в принципе интересно, он обычно звонит или пишет и начинает выяснять детали. Никто подробностей в печатном КП до строчки не выясняет. Удобнее в почте или голосом.

Задача КП – просто объяснить человеку, что происходит, что за событие, показать примерный диапазон цен. И дальше уже детали будешь все равно лично объяснять. По крайней мере, у нас это так работает.

– И сколько сейчас у тебя конференций в год?

– Около пятнадцати.

– Семь лет назад ты был один…

– Нет, нас было трое. Но мы все работали параллельно где-то еще. То есть мы работали над конференциями вечерами, в выходные – парт-тайм.

– Когда ты начал растить отдел, именно направление по работе с партнерами? И в какой момент понял, что партнеры приносят тебе определенную репутационную составляющую и приличные финансовые выплаты?

– Ну, про репутационную составляющую я вообще не думаю и не думал. А про финансовую – с первого раза. Когда билеты у тебя очень дешевые – скажем, стоят 2–4 тыс. руб., – а спонсорство – 200–400 тыс., то спонсорство приносит очень существенные деньги.

Но потом мы начали поднимать цену на билеты и где-то году к 2015-му вышли на уровень, когда спонсорство, выставка – это 20–25 % годового бюджета организации, а билеты – это 75–80 %. То есть сейчас из каждых десяти рублей два мы зарабатываем на партнерке и выставке, а восемь – на билетах. Примерно такой расклад. И такая пропорция последние лет пять держится.

– Хорошо, а насколько за этот период, за семь лет, выросла цена твоего партнерского предложения?

– Мы поднимаем цены примерно на 20 % в год. Соответственно, за шесть лет цены выросли раза в три.

– И сколько сейчас у тебя человек работает в отделе?

– Ну смотри: аккаунт-отдел – это люди, которые занимаются крупными клиентами вообще, в том числе спонсорством. Каждые несколько месяцев мы просто делаем выгрузку клиентских данных и смотрим под лупой на самых крупных клиентов. Как правило, это компании, которые покупают много билетов и берут спонсорство сразу на несколько конференций. Ну и начинаем с ними работать. То есть, если эти люди берут много билетов, но не берут спонсорство, ты у них спрашиваешь почему, начинаешь с ними общаться. Ты заинтересован в том, чтобы билеты им тоже продавать. Спонсорство – то же самое. Смотришь на данные и говоришь: чуваки, мы знаем, что у вас еще вот такие-то технологии есть в компании. А мы как раз делаем новую конференцию по этим технологиям. Давайте приходите к нам.

То есть аккаунтинг – это служба, которая занимается не только спонсорством, но и билетами тоже. И в принципе, у них нет первичной задачи делать что-то одно, они общаются с конкретным клиентом, с конкретной организацией или группой компаний и выясняют их потребности.