Читать книгу "Про GOOGLE - Анна Кроули Реддинг"

Таким образом, баннерная реклама не рассматривалась как вариант. Но Ларри и Сергею был необходим прорыв, и побыстрее. Компания тратила значительную сумму денег, сотни тысяч долларов каждый месяц.

И единственные заработанные деньги поступали от лицензионных соглашений, что позволяло Google обеспечивать результаты поиска на других сайтах. Но эти деньги были незначительными. Крошечными по сравнению с суммой в полмиллиона, что Google тратил каждый месяц.

Это была серьезная проблема. Но затем Ларри и Сергей и их растущая команда пришли к новой идее: таргетированная реклама. Представь это таким образом.

Вот заходишь ты в торговый центр. И все, что ты хочешь сделать, это купить пару кроссовок. У тебя есть деньги. Твоя мама ждет в машине, а это значит, что у тебя хватит времени как раз на то, чтобы войти, совершить покупку и выйти.

Но как только ты ступаешь за порог торгового центра, случается забавная вещь. Тебя уже поджидает дурацкая команда по продажам. Они сразу начинают кричать. Одеты они в яркие костюмы с мигающими огоньками и сумасшедшие парики. Некоторые выполняют акробатические номера. Они кричат тебе, требуя внимания. И они не останавливаются.

Как только ты наконец выясняешь, чего они хотят, ты приходишь в недоумение. Эти люди пытаются продать тебе фиолетовый автомобиль в оранжевый горошек.

Но у тебя нет водительских прав, родители не раскошелятся на машину, а горошек никогда не был в твоем вкусе.

Не говоря уже о том, что у тебя денег хватит только на пару кроссовок.

Вот на что похожа случайная баннерная реклама и всплывающие окна. Они не имели никакого отношения к тебе и тому, что ты искал.

Но что, если ты приходишь в тот же торговый центр, и тебя встречают два или три торговца кроссовками? Они рассказывают о новейших технологиях и трендах на рынке кроссовок и предлагают инсайдерские данные о том, какие пары обуви продаются со скидками. Полезную информацию, которая сэкономит тебе деньги и поможет купить то, что ты хочешь, и по лучшей цене. Что ж, вот это было бы полезно.

Поэтому вместо того, чтобы размещать огромные объявления, которые не имеют никакого отношения к пользователю, смотрящему на экран, почему бы не предоставить релевантные объявления? Которые были бы так же полезны, как и результаты поиска?

Скриншот поиска кроссовок в Google от 5 октября 2018 г.

Это бы работало следующим образом: ты вводишь свой поисковый запрос в Google. Google выдает привычные результаты на основе алгоритмов, те, что ты обычно видишь. Но также ты получаешь кое-что еще: объявления, соответствующие твоим ключевым словам. Эти объявления будут четко обозначены и помечены так, что ты легко их отличишь.

Это сохранит домашнюю страницу чистой и свободной от мусора.

Еще одна проблема? Скорость. Последнее, что Google хотел дать своим пользователям, – поисковый гнев.

Чтобы избежать этого, объявления должны быть текстовыми. Время загрузки Google не пострадает и не увязнет в загрузке графики и абсурдных, кричащих вещей.

Как же это переведется в деньги? Просто. Релевантные объявления + количество просмотров = $$$.

И уж у кого, как не у Google, было много просмотров! К лету 2000 года поисковые запросы Google в день составляли в среднем 18 миллионов. И каждый раз, когда один из их пользователей просматривал объявление онлайн, он учитывался как показ или рекламный просмотр.

Google стал играться с этой новой идеей, тестируя ее начиная с конца 1999 – начала 2000 года. Но, как и в любом из самых грандиозных планов, все пошло не так.

Пузырь технологической индустрии доткомов (.com) лопнул. Вокруг царила паника, суматоха, объявлялись банкротства – это было шоу ужасов. В результате многие рекламодатели сократили свои расходы на онлайн-маркетинг и рекламу. Это привело к снижению ставок на рекламу.

Поэтому, даже если бы Ларри, Сергей и их новому руководителю продаж Омиду Кордестани удалось убедить нескольких клиентов попробовать свой новый рекламный подход, они все равно не заработали бы много денег на рекламе. Чтобы это работало, им было необходимо больше клиентов… намного больше клиентов.

Встречайте сотрудника № 11. Родившийся в Иране Омид Кордестани и его мать иммигрировали в Соединенные Штаты. Омид вырос в Сан-Хосе, штат Калифорния. Он работал в Google с 1999 по 2009 год, а затем снова с 2014 по 2015 год. Он ушел из Google, чтобы стать исполнительным председателем в Twitter. Многие твиты Омида посвящены персидской культуре, вкладу иммигрантов в области науки и технологий и также красоте нашей планеты.

Омид Кордестани. Фото: Джей Ди Ласики

Ларри, Сергей и Омид должны были придумать что-то еще как можно быстрее.

Масштаб

Одна из проблем традиционной рекламной модели заключается в том, что она не «масштабируется». Традиционно, чтобы продать рекламное пространство, менеджер по продажам (в нашем случае Омид) обращался к различным клиентам и предлагал им потратить деньги на размещение своих объявлений в Google. Но Омид был всего лишь одним человеком, и независимо от того, сколько бы продавцов он нанял, сеть всегда будет опережать продажи. У них не было возможности идти в ногу.

Как будто ты возишь тележку с закусками по школьным коридорам и на перемене пытаешься продать шоколадные батончики и крендельки каждому ребенку в школе.

Прежде всего, у тебя есть всего пять минут между уроками. Сколько закусок ты сможешь продать за столь короткий промежуток времени? Ты всего лишь один человек. С одной тележкой. Ах да, и тебе также нужно бежать на следующий урок.

Что бы сработало лучше? Торговые автоматы? Ты мог бы разместить по одному в конце каждого коридора. Продажи закусок происходили бы автоматически. И теперь твое время можно потратить, рассказывая одноклассникам об этих торговых автоматах.

Что ж, Google придумал аналогичное решение. Самообслуживание в рекламе. В октябре 2000 года Google запустил новую рекламную услугу, назвав ее AdWords. Ларри разместил предложение прямо на главной странице: «Есть кредитка и 5 свободных минут? Разместите свою рекламу в Google сегодня».

Скриншот главной страницы Google на октябрь 2000 года. Источник: Archive.org

Идея была хитом. Рекламодателям это понравилось. И для пользователей это изменение оказалось к лучшему, так как они могли получить предложение купить именно то, что они искали. Малому бизнесу это тоже понравилось. Что делать, если твой бизнес продает что-то специализированное, например, кулоны, сделанные из старых клавиш печатной машинки. Где бы ты стал рекламироваться, чтобы найти всех тех людей, которые хотят именно такое украшение? Google давал ответ на этот вопрос, предоставляя доступ именно к этому рынку. Поэтому в следующий раз, когда кто-либо искал информацию о ювелирных изделиях из печатной машинки, он бы видел твое объявление. Если крупный бизнес, как правило, имел деньги для оплаты больших рекламных баннеров на веб-сайтах, то Google предоставлял возможность рекламироваться в Интернете малому бизнесу.