Читать книгу "Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит"

Теперь понятно, почему в День святого Валентина продавцы цветов получают совсем не ту выручку, на которую рассчитывают, развешивая баннеры: «Не забудь купить ей букет на День святого Валентина». Миллионы мужчин, увидев эту надпись, разворачиваются и назло покупают конфеты (если, конечно, в кондитерской не висит баннер с такой же надписью, только про сладости, – тогда они разворачиваются и ведут любимую в ресторан).

Есть ли на свете кто-то строптивее американцев? Вместо того чтобы повиноваться законам, мы поем хвалу правонарушителям и преступникам. Мы восхищаемся Джоном Диллинджером, Бонни и Клайдом, прославляем их в литературе и кино. Мы любим красиво совершенное преступление.

(Тем, кто видит причину нашей любви к трем вышеозначенным персонажам в том, что они грабили банки и банкиров, которых в эпоху Великой депрессии ненавидели все, напомню, что такую же симпатию мы питаем к Билли Киду, Бутчу Кэссиди и Сандэнс Киду – а эта троица вообще хватала все, что плохо лежит.)

Американцам нравятся «фильмы-ограбления»: «Бешеные псы», «Схватка», «Миссия невыполнима», «Грабеж», «Ограбление по-итальянски», ну и, наконец, самая, пожалуй, наглядная иллюстрация – прошедшие парадным строем по кинотеатрам «Одиннадцать», «Двенадцать» и «Тринадцать друзей Оушена». Телевизионная сеть ABC, годами не изменявшая своим строгим принципам отбора фильмов для показа, в 1968 году создала настоящий хит, выпустив на экран Роберта Вагнера в роли обаятельного вора, грабителя и карманника в сериале «Требуется вор» (It Takes a Thief). Вдохновил ее на это нашумевший фильм 1955 года «Поймать вора» с Кэри Грантом.

В 2002 году выбор, сделанный Стивеном Спилбергом на кастинге, не оставил сомнений в том, за кого нам предстоит болеть в фильме «Поймай меня, если сможешь». И, разумеется, когда ловкач и пройдоха Фрэнк Эбигнейл в исполнении красавчика Ди Каприо водил за нос несгибаемого сурового полицейского – Тома Хэнкса, наши симпатии были на стороне первого.

Согласитесь, мы симпатизируем ворам, а не полицейским. Поступки акул мафии, изображенных в «Крестном отце», жестоки, но как сказал дон Корлеоне: «Это просто бизнес». Реплика Корлеоне вызывала у американского зрителя смех, а главные злодеи мафиозной саги – коррумпированный полицейский-ирландец, которого в «Крестном отце» убивает Аль Пачино, и продажный сенатор в «Крестном отце – 2» – негодование. В обоих случаях мы на стороне мафиози и против тех, кто олицетворяет закон и порядок.

Все потому, что в глубине души мы с вами тоже беззаконники. Скажете, нет?

Как заставить Бонни и Клайдов пристегиваться

Годами власти штатов, озабоченные проблемой гибели водителей, которые не пристегиваются ремнями безопасности, организовывали разные кампании, взывая к сознательности автомобилистов. И все мимо. Наглядный пример такого наплевательского отношения к себе демонстрирует эксперимент, проведенный в одном из кинотеатров.

С помощью камер, установленных на парковке, экспериментаторы отслеживали, сколько посетителей приезжает пристегнутыми ремнями. Уже в зале зрителям крутили ролик, показывающий, что происходит с непристегнутыми жертвами автомобильных аварий.

Далее те же камеры на парковке фиксировали зрителей, выходящих из кинотеатра и рассаживающихся по машинам. Как и большинство читателей, организаторы эксперимента полагали, что многие из ранее пренебрегавших ремнями безопасности начнут теперь пристегиваться, впечатленные увиденным.

Не начали.

Мало того, в результате не только те, кто не пристегивался раньше, не изменили своим рискованным привычкам, – некоторые из приехавших пристегнутыми тоже не потрудились, уезжая, застегнуть ремень безопасности. «Хотите заставить меня пристегиваться – а вот дудки!» – говорили они своим поведением.

В итоге отделы общественной безопасности штатов вынуждены были искать другие подходы. Автомобилистов перестали стращать и вместо этого начали напоминать, что пристегиваться их обязывает закон. Появилась рекламная серия с общим лозунгом «Пристегнитесь. Так велит закон».

Однако не сработало и это. Тяга к свободе превыше всего.

Как же заставить нас пристегиваться? Поскольку за дорожные происшествия мы все платим свои кровные – хотя бы в виде страховки, власти штатов не могли позволить себе сдаться. Результатом их упорства стала кампания, организованная в Северной Каролине в 1993 году.

На первый взгляд она мало чем отличалась от предыдущих. Но новый слоган, призывавший «Click it or ticket» («Защелкнитесь, или штраф»), в конечном итоге возымел действие. Спустя 10 лет Федеральное управление общественной безопасности, взявшее на вооружение опыт Северной Каролины, отметило, что число пристегивающихся среди граждан в возрасте от 18 до 24 лет возросло на 10 %.

Почему же этот призыв сработал, а остальные нет?

Отчасти потому, что он запоминающийся. «Защелкнитесь» отвечает трем критериям запоминания – краткость, рифма и неожиданность (в таком контексте слово «защелкиваться» мы пока не слышали).

Но кроме всего этого слоган, придуманный в Северной Каролине, нашел отклик у нации бунтарей еще по одной причине. Он предлагает выбор. Можем пристегиваться, можем не пристегиваться. Если не пристегиваемся, платим штраф. Выбор за нами.

Это свободная страна. Поэтому, в отличие от всех предыдущих, идея этого слогана себя оправдала. Предыдущие либо указывали нам, что делать, либо запугивали. А Северная Каролина подарила нам самое дорогое – свободу (в данном случае свободу выбора).

Разумеется, мы, как и Патрик Генри с рэпером Фифти Сент, откликнулись.

Разгадка тайны 70-долларовых часов

Нас настолько заботит справедливость, что мы готовы идти ради нее на жертвы – по крайней мере на одну довольно необычную жертву.

В наши дни бесплатная музыка загружается из Интернета одним нажатием кнопки. Пиратские ресурсы вроде Gnutella, LimeWire и Kazaa цветут пышным цветом. То есть необходимости платить за музыку нет.

А мы платим. Несмотря на активное желание музыкальной индустрии прикрыть эти пиратские сайты, которые ставят ее существование под угрозу, никто еще не доказал, что с появлением пиратов стало продаваться меньше лицензионных дисков. Зато есть данные, свидетельствующие о том, что пиратские сайты, наоборот, подогрели интерес к музыке и исполнителям, поскольку предоставляют поклонникам возможность ознакомиться с их творчеством. И мы продолжаем покупать музыку за деньги.

Возможно, тут действует еще один фактор. Мы по доброй воле платим 99 центов за какой-нибудь Sex on Fire, поскольку считаем эту цену справедливой, даже где-то заниженной, и совсем лишить «Кингс оф Леон» платы за их творчество кажется нам сродни грабежу. Мы за справедливость – для всех. Нам с детства внушают: «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Мы и поступаем – по крайней мере здесь, в музыке.

А теперь загадка, которая годами не давала покоя некоторым исследователям.

1. Вы идете в Target за часами Casio, находите те, которые вам по душе. Они стоят 70 долларов. Вы уже вытаскиваете карточку, чтобы расплатиться, но тут вас хлопает по плечу случайно оказавшийся в том же магазине приятель: «Да точно такие же часы продаются в трех кварталах отсюда – и за сорок!» Отправитесь за три квартала экономить 30 долларов?