Читать книгу "МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира - Стивен Силбигер"

Охват аудитории и частота появления – основные количественные критерии рекламы в СМИ. Охват – это процент целевой аудитории, который смотрит и слушает ваши рекламные ролики или врезки. Частота появления показывает, сколько раз аудитория просмотрела или прослушала ваши обращения к ней. Маркетологи называют число обращений к потребителю числом впечатлений аудитории. Для разных продуктов требуется разное покупательское поведение, а значит, и сочетание охвата аудитории и частоты появления в каждом случае следует подбирать особо. Произведение величин охвата аудитории и частоты появления называется валовым оценочным коэффициентом (ВОК). Если сложить все ВОК, получится общий оценочный коэффициент (ООК). При продаже и покупке радиорекламы, телевизионной и наружной рекламы исходят из ВОК и ООК.

Демографические и сегментационные параметры аудитории также непременно учитываются в расчетах. Программа региональной телестанции, принимаемая в юго-западной части страны, посвященная гольфу и ориентированная на активных мужчин среднего возраста – любителей гольфа, с годовым доходом свыше $100 000, может быть с успехом использована для рекламы разнообразных продуктов. Телепрограмма, ориентированная на смешанную по демографическому признаку аудиторию, представляет меньшую ценность в расчете на одного зрителя. Даже при правильном выборе СМИ важнейшее значение для охвата вашей целевой аудитории имеет график появления рекламы.

Высокий ВОК не гарантирует высокого объема продаж. Важнейшее значение имеет само сообщение. Рекламное сообщение, его текст и структуру специалисты по рекламе называют креативом. Специалисты рекламного агентства по разработке идей – соответственно, креативщики.

При покупке журнальной и газетной рекламы исходят из размеров и сегментации читательской аудитории, определяемых характером распространения издания. Журналы дольше задерживаются на полках магазинов и киосков, зато газеты доставляют рекламу гораздо быстрее и обращаются к географически более определенным аудиториям, что лучше для стимулирования спроса. При покупке рекламных площадей в журналах и газетах исходят из стоимости тысячи показов (cost per thousand – СPM).

Критерием конкурентоспособности в СМИ является доля рекламного воздействия. Используя этот критерий, рекламодатель может определить уровень расходов всех конкурентов на рекламу по конкретной категории продуктов. Рекламодатели считают, что в условиях перегруженности средств рекламы для обеспечения воздействия на аудиторию пропорция затрат не менее важна, чем их абсолютная величина в долларах.

В условиях медийной многоголосицы напрасно было бы стимулировать с помощью телевизионной рекламы спрос на третьестепенную марку кофе, которой я занимался на летней практике. Мелкий конкурент не имел никаких шансов в борьбе с такими гигантами, как Procter & Gamble, Kraft Foods и Nestlé, которые щедро расходовали миллионы. Любую доступную для меня по цене рекламу они просто заглушили бы.

Помните, что с точки зрения выхода на потребителя каждый медийный носитель имеет свои преимущества. Некоторые носители способны обеспечить повышенную селективность. Маркетолог всегда хочет охватить намеченную целевую аудиторию с максимально возможной эффективностью, чтобы стимулировать желательное поведение покупателя.

Личная продажа. Маркетолог выбирает метод личной продажи, когда ему необходимо установить прямой контакт с покупателем. Торговый агент может персонализировать ваше рекламное сообщение применительно к ситуации и потребностям покупателя, отвечать на возражения и вопросы в процессе интерактивного взаимодействия. Этот путь к потребителю, как правило, является самым дорогим элементом в комплексе маркетинга из-за высоких комиссионных и расходов на заработную плату.

Для новых, сложных или дорогих продуктов выгоды от личной продажи часто перекрывают ее высокую стоимость. Из-за недоступности некоторых целевых рынков для иных медийных носителей личная продажа иногда становится единственным способом выхода на потребителей. Системы очистки воды, лекарственные препараты, копировальная техника и промышленные изделия зачастую используют в комплексе маркетинга метод личной продажи. Телепродажи существенно сократились, когда появилась возможность убрать свой телефон из открытой базы данных.

Согласно современной теории, личная продажа – это процесс решения проблемы и консультирования. Профессор Дерек Ньютон из Дарденской бизнес-школы при Университете штата Виргиния представил метод личной продажи как результат четырехэтапной эволюции: «музыкальный человек», «оживший каталог», «магическая формула» и «специалист по решению проблем». Перед Первой мировой войной считалось, что «музыкальному человеку» гарантирован безусловный успех. Личные качества торгового агента очаровывали потребителя и принуждали его к покупке. После Первой мировой войны правильным подходом к продаже стали считать метод «ожившего каталога». Торговые агенты, специализировавшиеся на продаже пылесосов, досконально знали свои продукты и на презентациях воспроизводили тексты из каталогов. В 1930-х гг. «подача» (метод «магической формулы») считалась наилучшим подходом к продаже товаров. Продававшие энциклопедии торговые представители контролировали ход презентации, чтобы привести потребителя «по гладкой дорожке» прямиком к «обязательной покупке» товара. Авторы многих современных книг якобы знают секрет, как осуществить продажу. Ныне ученые пришли к выводу, что для личной продажи все еще требуются напор и знание продукта, но в то же время, чтобы добиться успеха, торговые агенты обязаны прекрасно представлять себе потребности клиентов и сам процесс совершения покупки. Торговый агент должен продавать не продукт, а выгоды от приобретения продукта, решение имеющихся у потенциального покупателя проблем.

Стимулирование продаж. Цель стимулирования – добиться желательного поведения от потребителя, торгового агента и других участников канала сбыта. Стимулирование продаж должно дополнять и усиливать воздействие других мероприятий по продвижению продукта, особенно рекламы. Каждая разновидность стимулирования имеет свой словарь, и вам следует ознакомиться с ним. Если вы не маркетолог, знакомство с этим словарем не сделает из вас эксперта, но наверняка поможет принять участие в интеллигентной беседе на темы маркетинга. Существуют две разновидности стимулирования продаж: с ориентацией на потребителя и с ориентацией на каналы распределения.

К средствам стимулирования продаж, ориентированным на потребителя, относятся купоны, частичное возмещение затрат покупателя, пробные образцы, акции и конкурсы.

Купоны позволяют «вручить» скидку непосредственно потребителям. Если вы как производитель предоставляете розничным торговцам скидку в надежде, что они предоставят аналогичную скидку потребителям, то вас ждет жестокое разочарование. Маркетологи используют купоны для поощрения пробных покупок, перехода с одной марки на другую и укрепления лояльности к своему бренду. Купоны на продукты питания чаще всего помещаются в специальной купонной секции воскресной газеты в виде вкладыша. Лидером в США по вкладкам является Valassis Inserts, печатающая почти половину из 332 млрд купонов, которые за год попадают в рекламные вкладыши. Купоны также предлагаются по дешевке на корпоративных вебсайтах. Социальная сеть Groupon ежедневно предлагает выгодные сделки на самые разнообразные товары и услуги.