Читать книгу "Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - Митч Джоэл"

Медиаманифест футуриста

Больше никаких множественных платформ. Платформа должна быть единой. Скоро настанет время, когда любая информация будет рассматриваться просто как текст, изображение, аудио или видео. Грань между кинофильмами, телесериалами и подкастами постепенно стирается. Все это просто видео – и мы можем смотреть его, когда захотим и как захотим. Различия между рассказом в газете, журнальной статьей, книгой и записью в блоге тоже исчезают. Мы больше не ставим напечатанное (физический носитель) выше цифрового (битов и байтов). Это просто текст (изображение, аудио, видео) – в удобное время, в удобном виде. Его можно распространять и обсуждать.

После того как информационная платформа станет единой (цифровой) и повсеместной (возможность вывести данные на любой экран), главной задачей для вашего бизнеса будет поиск своего места в мире маркетинга, коммуникаций и рекламы. На сегодняшний день это актуально? Скорее всего, нет. Но не будем путать линейный рост с экспоненциальным (ошибка, которую все мы часто допускаем). Мы говорим, например: «Уровень распространения смартфонов в нашей стране сегодня составляет только 48 %. Учитывая данные за последние пять лет, можно ожидать, что в будущем рост составит Х%». На самом деле это маловероятно. Не верите? Попробуйте самостоятельно отыскать данные об увеличении количества пользователей iPad с момента выпуска до нынешнего дня и сравните эти цифры с прогнозами аналитиков 2010 года, когда продукт только появился (трудно поверить, что это произошло всего три года назад, правда?).

В том, что касается новых средств передачи информации, мы вступили в фазу экспоненциального (а не линейного) роста. Теперь вы можете публиковать контент в высоком разрешении, проблем с качеством и скоростью практически нет. Вполне можно ожидать, что технологические усовершенствования тоже будут появляться все чаще. Что это значит? Что все произойдет намного быстрее, чем ожидает большинство из нас, в том числе эксперты. И вы (и ваша компания) перестанете использовать СМИ как единственный способ передачи своего послания. Вы сами превратитесь в средство массовой информации.

Подъем общественного телевидения

Мы склонны забывать о том, что телевидение для большей части населения по-прежнему дает возможность «уйти от реальности» (то же относится к книгам, радио – которое называли «театром для ума» – и другим традиционным медиа). Мы не помним об этом. Ведь если вы читаете эту книгу, вы активны, вы творец и деятель (если и нет, то все равно скоро им станете).

Вероятно, и вы нетерпеливо ждете, когда сбудутся прогнозы о слиянии всех СМИ в единую платформу. Вы ждете момента, когда телевидение станет интерактивным, интуитивным и повсеместно доступным. Рекомендую вам задуматься, как создать маркетинговую кампанию и медиаконтент, способные эффективно продвигать ваш бренд на различных каналах (при этом кабельные компании делают все возможное, чтобы сохранить приток средств, не меняя бизнес-модели). Просто наблюдайте, и вы увидите, как традиционные телевещательные корпорации будут воевать с Apple, Google, Hulu и Aereo, которые постепенно просачиваются в их отрасль и подрывают ее (именно это стало причиной появления законов о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством, которые вызвали так много волнений несколько лет назад). Как и в музыкальной и книгоиздательской индустрии, сначала наступят разброд и шатание, но затем все постепенно станет простым и ясным.

Что дальше?

Ах, если бы я мог получать 10 центов каждый раз, когда меня спрашивают: «Что будет со СМИ дальше?»

Обычно я стараюсь уйти от ответа. Мне хватает здравого смысла, чтобы понимать: все мои догадки о том, что сработает, а что нет и куда все движется, могут не соответствовать действительности. Если бы я мог заглянуть в будущее, то уже давно стал бы создателем первого онлайн-аукциона или продавал книги через интернет. Однако эту нишу заняли eBay и Amazon. Если бы я знал, к чему все идет, то не сказал бы о только что появившемся YouTube: «Кто захочет смотреть на пятисантиметровом экране снятые дрожащей камерой видео?» (Да, я говорил и более глупые вещи, например: «Не понимаю, в чем смысл Twitter» или «Что такого особенного в Instagram?»)

К счастью, мне также хватает здравого смысла, чтобы признать свою опрометчивость, и я по-прежнему не забываю критически обдумывать явления, которые могут появиться в будущем. Социальные сети никуда не исчезнут (они превратились в одно из самых востребованных средств массовой информации, а также в инструмент бизнеса), и все-таки: «Что дальше?» Возможно, некоторые каналы и платформы будут популярны, а потом бесследно сгинут. Однако, как справедливо заметила Арианна Хаффингтон (сооснователь Huffington Post[47] и нынешний президент и главный редактор Huffington Post Media Group), «самовыражение – новое развлечение».

Теперь, когда люди имеют возможность контактировать друг с другом, публиковать свои мысли и действовать совместно с друзьями и коллегами, мы вряд ли вернемся к иерархической широковещательной платформе. Социальные сети существуют уже более 10 лет. «Бабочки-однодневки» уходят гораздо быстрее. С помощью социальных сетей бренды получили возможность самовыражения, и именно в этом заключается волшебство.

Социальные сети не похожи на все, что мы видели раньше. Технологии постоянно меняют нашу картину мира и почти до неузнаваемости изменили СМИ. Нельзя сказать, что в данном случае новое – хорошо забытое старое, поскольку мы не знали этих технологий раньше. Это совершенно новое (хотя ему уже исполнилось десять лет) явление; правила (если они здесь когда-нибудь будут) пока еще не установлены. Технологии продолжают развиваться; то же произойдет и со СМИ.

Еще одно важное замечание: социальные сети не смогут заменить все остальное. Следующим шагом станет возможность для любого средства передачи информации стать социальным. Но это будет именно возможность, а не обязанность. Не все медиаканалы должны стать социальными. Если меньшинство хочет, чтобы определенное средство передачи информации стало более социальным, такая возможность будет. А если нет, потребители будут действовать сами.

30 марта 2012 года в новостях MediaPost появилась новая статья под названием «Facebook – тихий гигант “второго экрана” в мире общественного телевидения»[48]. В ней сообщалось, что, пока традиционные телевизионные корпорации и гибкие стартапы пытаются создать для зрителей захватывающие интеллектуальные способы взаимодействия через iPhone и iPad, потребители уже сами решили, какое взаимодействие им нужно при просмотре телепрограмм. Многие уже используют для этого Facebook, Twitter и другие социальные сети. Что это значит? Что вы должны выйти из скорлупы и ставить своим потребителям «лайки» так же (и даже более активно), как вы просите их ставить «лайки» вам. Производители телевизионного контента могут рассматривать Facebook, Twitter и другие социальные сети как стратегических партнеров в налаживании контакта с потребителями.