Читать книгу "Не такой как Тиньков - Михаил Шейтельман"

Во время парламентских выборов в России одна из небольших партий решила заняться привлечением избирателей, постоянно проживающих за границей. Мне достался Израиль – там насчитывается около 300 тысяч российских граждан. Их то мне и предложили привести в день выборов на избирательный участок. К счастью, в этот раз я просчитал «риск полного успеха». Голосовать на выборах в российский парламент за границей можно только в помещении посольства, где и расположен избирательный участок. Посольство России в Израиле одно – и находится в центре столицы страны. А в посольстве одна дверь, которая и стала «узким местом» этого бизнеса. Если представить себе, что очередь из голосующих российских граждан будет двигаться через эту дверь даже со скоростью 1 километр в час (что уже преувеличение, ведь каждый избиратель должен подтвердить свою личность, получить бюллетень и проголосовать), то за все время работы участка через эту дверь сможет пройти не больше 10 тысяч человек. Еще страшнее представить себе, как в один день со всех концов Израиля к зданию посольства России съезжаются одновременно 300 тысяч человек на автомобилях или даже автобусах. Такое мероприятие полностью парализует жизнь города и желающим придется стоять в пробках до окончания выборов. «Узкое горлышко» этой идеи оказалось изначально непроходимым. Так я потерял заказ, но спас город от транспортного коллапса, а посольство России – от штурма недовольными избирателями.

У любого бизнеса есть «узкое место», то самое, которое «закупоривается», когда вариант «полного успеха» не просчитан или же просчитан недостаточно точно. Если вы лично и есть бизнес, как бывает в случае любой торговли интеллектуальным ресурсом, фрилансом, консалтингом – то чаще всего вы лично и станете тем самым «узким местом», в котором ваш бизнес застрянет в случае успеха. И хорошо, если к моменту, когда вы сами выйдете на «стопроцентную загрузку себя», ваш доход будет вас полностью устраивать. Куда хуже, если вы уже загружены на 100 % процентов, а вам даже не хватает денег на покрытие собственных жизненных потребностей.

Когда после быстрого старта мы заполнили наше креативное агентство заказами под завязку, получаемый доход нас полностью устраивал. Мы использовали дизайнеров-фрилансеров, отдавали на аутсорсинг работу с типографией, но передоверить кому-то основную, ключевую компетенцию – разработку концепции рекламной кампании, мы не могли. Клиенты уже узнавали нас по нашему фирменному стилю и платили именно за него, а переговоры о новых заказах и мозговые штурмы о новых маркетинговых ходах готовы были вести только с нами лично. Мы были узким горлышком собственного бизнеса. К счастью, как я уже указывал, получаемый доход нас полностью устраивал. Но прошел год, у моего партнера родился ребенок, я купил квартиру на ипотеку и машину в кредит, и наши личные расходы снова превысили доходы от бизнеса. А «узкое горлышко» никуда не делось, не позволяя нам расширить бизнес. Пришлось срочно работать над новым «сценарием успеха».

Даже сейчас, в ходе предварительных переговоров с издателями этой книги мне пришлось просчитать «риск полного успеха». Мне посоветовали, в соответствии с модной ныне тенденцией, при продаже электронного варианта включить в его цену ответ на один вопрос читателя для каждого покупателя. И что будет, если я продам хотя бы 10 тысяч экземпляров? Вдумчивый ответ на каждый вопрос потребует хотя бы часа моего времени. Если я буду отвечать по 8 часов в день, чтобы ответить на все вопросы мне понадобиться 4 года. Но тогда цена книги должна составлять как минимум 100 долларов – что явно не вписывается ни в какие рыночные реалии. А значит, придется придумывать другой «сценарий успеха».

Будьте осторожны с бизнес-литературой

На старте собственного дела знаний всегда не хватает, возникает желание подучиться. Миллионы книг рассказывают о том, как заработать миллион. Если бы каждый, прочитавший одну из таких книг, заработал миллион – в мире кончились бы все миллионы. Почему же миллионы не кончаются, несмотря на то, что вокруг так много книг о том, как заработать миллион?

Однажды я передознулся бизнес-литературой. Мои знакомые покупали телеканал и наняли меня провести «due diligence» – эдакий тотальный аудит компании перед покупкой, включающий в себя и изучение рыночных позиций компании, и ее финансов, и ключевых юридических документов, и системы управления персоналом. В помощь мне выдали стандартный список вопросов для такого аудита, которым пользуется одна большая западная медиа-корпорация. 50 страниц вопросов, в которых я не понимал примерно каждое второе слово. Так я впервые оказался перед полкой книжного магазина с бизнес-литературой, начал с чего-то типа «МВА за 30 минут» и «Финансы для чайников», через пару десятков прочитанных книг успешно закончил аудит, но остановится уже не сумел. Я прочитал все, что на тот момент было опубликовано на русском языке. Сейчас бы такой трюк не прошел, но дело было лет 10 назад, и выбор ограничивался несколькими сотнями бизнес-книг. Прочитав биографии великих предпринимателей, начиная от знаменитых Ричарда Бренсона и Уоренна Баффета и заканчивая малоизвестными отцами-основателями компаний по производству шарикоподшипников в Бразилии и малазийских газетных магнатов, я заразился их энтузиазмом. Нахапавшись их безумной энергетики, я не только сам открыл несколько компаний, которые должны были работать в самых разных областях, но и «нес весть о предпринимательстве» своим друзьям и знакомым, не понимая, почему большинство из них только посмеивается и тяжело вздыхает. После того, как опьянение отпустило, я с минимальными потерями смог ликвидировать открытые компании и раздал все бизнес-книги работникам руководимого мной телеканала (строго по одной в руки, чтобы не передознулись). Лозунг Бренсона, вынесенный им в заглавие одной из книг «К черту все, берись и делай» может и полезен, но на одном энтузиазме бизнес не построишь. Спустя десять лет, в течение которых я наблюдал множество крупных бизнесов изнутри «сидя рядышком» с их акционерами, я готов предупредить вас о некоторых опасностях, подстерегающих потребителя бизнес-литературы.

Во-первых, как говорит доктор Хаус, «все люди врут». А если не врут напрямую, то опускают в своем рассказе какие-то, на первый взгляд, «маленькие детали», которые позволили им «заработать первый миллион». У кого-то была мама в совете директоров компании-заказчика. Кто-то сам занимал пост, открывающий ему доступ к средствам, которые не были доступны другим. Из всех, прочитанных мной, только самые откровенные – Бренсон и Тиньков готовы признаваться в «грехах бизнес-молодости». Первый рассказывает о том, как родители спасали его от тюрьмы за контрабанду, второй – как возил через границу валюту в укромных уголках своего тела.

Во-вторых, читая бизнес-литературу очень важно, но очень трудно отделить «теоретиков» от «практиков». Живет человек с того, что пишет книги и проводит тренинги по указанной им теме, или действительно зарабатывает на этой теме в собственном бизнесе? «Ководство» Артемия Лебедева – книга практика. Во многих компаниях, с которыми я сотрудничал, когда разговор заходил о том, что пора заказывать сайт, первым кандидатом была студия Лебедева. И единственной преградой к его приглашению могла быть только цена вопроса – не всякая компания готова вкладывать в свой сайт столько, сколько Лебедев хочет за свою «о… енную» работу. Но когда в компании были проблемы с маркетингом, никто не предлагал «а не позвать ли нам Игоря Манна», несмотря на то, что он написал по маркетингу множество книг. Нетрудно догадаться, что тот «на семинарах у которого побывало 500 тысяч человек» – скорее теоретик маркетинга, преподаватель, чем практикующий маркетолог. И книги теоретиков, и книги практиков могут быть полезны, если правильно распорядится полученной в них информацией: теорию полезно знать, а советами практика можно воспользоваться. Знать и пользоваться – это две большие разницы. К сожалению, теоретики для убедительности часто пытаются мимикрировать под практиков. Но раскусить их просто – проверьте в интернете, как часто автор книги проводит какие-нибудь «тренинги» и «авторские семинары». Если часто и регулярно – значит это теоретик, не будь так, он бы предпочитал зарабатывать с основного бизнеса. Если изредка – может быть практик балуется для души.