Читать книгу "Как создать крутой рекламный текст - Джозеф Шугерман"

Итак, ваш потенциальный клиент читает несколько ваших первых предложений, он начинает чувствовать себя комфортно в условиях, которые вы для него создали, и одобрительно кивает. Вот тут-то и наступает решающий момент, называемый «скользкая горка».

Вообразите крутую горку на детской площадке. Теперь представьте, как кто-то натирает ее по всей длине, включая боковые поручни, детским или другим маслом. А далее подумайте о том, как поднимаетесь по ступенькам, забираетесь на верхушку горки, а затем позволяете силе земного притяжения стянуть вас вниз по наклонной плоскости.

Как только вы начинаете скользить вниз и развивать инерцию, то пытаетесь схватиться за поручни и притормозить, но уже не можете остановиться. Вы продолжаете катиться вниз по наклонной плоскости вопреки всем своим усилиям предотвратить падение. Именно так должен прочитываться текст вашей рекламы.

Каждый элемент должен быть настолько убедительным, чтобы вы стремительно скользили вниз по горке без остановок

Каждому элементу рекламного объявления надлежит производить эффект «скользкой горки». Заголовок должен быть настолько ярким и завораживающим, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, а подзаголовок – таким мощным, чтобы вы не смогли не прочитать первое предложение, а первое предложение, в свою очередь, настолько легким и привлекательным для чтения, чтобы вы не могли остановиться и прочитали следующее предложение, и так далее – через весь текст и до самого его конца.

Сила читательского «притяжения»

Как-то я получил письмо от читательницы журнала Scientific American в ответ на одну из наших реклам термостатов. Эта женщина прислала мне письмо, напечатанное на машинке, в котором говорилось, что ей не нужен термостат, она вообще не интересуется этой темой, редко читает рекламные объявления, а когда обращает на них внимание, то лишь вскользь просматривает их. «Я – занятой ученый, – говорилось далее в письме, – но когда я начала читать ваше объявление, то потратила целых пять минут своего драгоценного времени, чтобы прочитать его до конца, и была так расстроена этой потерей, что решила выразить вам свою претензию». Как копирайтер, я не мог бы получить более лестную рекламацию.

Если вы сможете заставить большую часть людей, просматривающих журнал, прочитать ваше объявление, то вряд ли продадите свой продукт им всем, но какой-то значительной части из них – безусловно. Создавая свою «скользкую горку», вы заставите людей идти потоком через свое объявление – вниз по тексту до самого его конца, а затем решать, покупать или не покупать.

В розничной торговле употребляют термин «поток» или «трафик». Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. Но поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с действиями людей, которые прочитали рекламное объявление. Вот почему некоторые даже очень крупные журналы с огромными тиражами не могут гарантировать успех вашей рекламе. Поток – это то количество людей, которые прошли через вашу рекламу. Когда я говорю «прошли», я имею в виду – скатились вниз по «скользкой горке» через весь текст объявления до самого его конца.

Создать эффект «скользкой горки» не так уж и сложно, если потребитель уже углубился в чтение вашей рекламы. На самом деле доказано, что, если потенциальный клиент прочитал более 25 % объявления, есть большая вероятность, что он дочитает весь текст до конца. А потому, если в самом начале рекламы вам удалось «затянуть» в текст своего читателя, создав для него идеальные условия, и он уже прочитал ваше неотразимое первое предложение, значит, он ступил-таки на вашу «скользкую горку».

Примеры «скользкой горки»

Давайте рассмотрим несколько примеров использования «скользкой горки» в рекламных объявлениях, которые я написал в разное время. Я уже упоминал рекламу термостатов, а потому давайте начнем с нее. Заголовок, подзаголовок и первые два абзаца объявления звучат так:

Заголовок: Волшебная фиговина.

Подзаголовок: Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat[11], пока не произошло нечто потрясающее.

Подпись под иллюстрацией: У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. Смотреть было противно.

Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартное коммерческое предложение, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать о том, какое это потрясающее изделие – термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.

Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на одно его название, чтобы понять: «Ерунда полная!» Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка!» А когда стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило.

Итак, если вы прочитали рекламное объявление до этого места, вы уже начали свой спуск по «скользкой горке» и вам не остановиться. Может статься, что вы читаете его, даже если никогда и не думали покупать термостат или заказывать его наложенным платежом. Вам просто любопытно. В чем уловка?

Зерно упало на плодотворную почву. Легкий саркастичный тон рекламы подсказывал, что продукт будет представлен компанией, на которую он не произвел особого впечатления и которая с самого начала скептично относилась к возможности продать его.

Конечно, в остальной части объявления рассказывалось, как мы обнаружили в приборе несколько небольших достоинств, а затем еще несколько, а потом и несколько действительно замечательных качеств и, в конце концов, пришли к выводу, что это классный продукт. Объявление заканчивалось следующими словами:

Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя. Например, скажем, Twinkle Temp[12].

Это рекламное объявление выходило без изменений на протяжении более трех лет и не только принесло нам массу заказов, но и вывело ребят из Magic Stat в круг национальных лидеров по продажам термостатов.

В качестве еще одного примера метода «скользкой горки» можно привести другую мою рекламу, которую я сделал для компании Consumers Hero, продающей товары по сниженным ценам.

Представьте себе, что вы листаете журнал и вдруг попадаете на следующее объявление:

Заголовок: Свежая добыча.