Читать книгу "Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков"

Выбирайте, что вам по душе, и помните, что никакого правильного выбора в природе не существует. Руководствуйтесь рациональностью и продуманной структурой тестов (до конца книги я вас тестами достану чуть более, чем полностью).

Дальнейшее рассмотрение — на примере «Одного изображения».

20. Обратите внимание, с помощью кнопки «Просмотр коллекции» вы можете загрузить фото, которые уже использовали ранее; а нажав кнопку «Бесплатные стоковые изображения» — загрузить бесплатные изображения с Shutterstock (это партнер Facebook). Стоит ли использовать стоковые фото в рекламе? Правильный ответ — да. Из шести картинок, которые в итоге пойдут в ротацию, желательно добавить 1–2 стоковые, чтобы структура тестирования была максимально вариативной. Иногда случаются чудеса, и именно эти изображения приносят конверсии.

Если оба варианта вам не подходят, используйте «Загрузите изображения».

Самое страшное, что можно сделать на этом уровне, — работать с одной картинкой (которую дизайнер нарисовал за «много денег», и которая всем нравится). Используйте шесть изображений таким образом, чтобы все они были по теме продвигаемого продукта, но при этом имели разные визуальные концепции (продукт на белом фоне, продукт в действии, результат от использования продукта, продукт на фото с лицом человека, продукт в момент производства, рисованная графика о продукте и т. п.).

21. Вот такой навязчивый баннер, как на рис. 2.8, ждет вас в случае, если плейсмент Instagram вы не выключили, еще и картинку загрузили неподходящего размера.

Рис. 2.8

22. Присмотритесь поближе к кнопке с косичкой (на блоках с загруженной графикой). Она позволяет распределить, растянуть, переместить изображение в рамках требуемых размеров так, чтобы у людей не были отрезаны головы, текст оставался читабельным и т. д.

Еще один очень важный вопрос оформления визуальной части тизеров касается допустимого количества текста в изображениях. Старое правило о 20 % текста, которые распределяются по сетке, больше не работает. Теперь, если у вас более 20 % текста в изображении, запуск пропорционально теряет в рекламных охватах (то есть это пессимизационный фактор — обращайтесь с ним вдумчиво), а то и вовсе в ротацию не попадает.

23. Справа от блока с загрузкой изображений — информация для дизайнера. Если он у вас есть, пусть адаптирует картинки именно вот так (для каждого формата рекламы требования свои, поэтому в текст их не выношу).

24. Для того чтобы реклама попала в большую часть плейсментов, нужно, чтобы она была показана от имени одной из страниц, которые вы администрируете (или от имени канала в Instagram). По сути, это представление компании на Facebook. Для нас с вами как рекламодателей это значит следующее:

• отправлять рекламу в ротацию нужно от имени релевантных страниц (релевантных и в смысле темы, и даже в смысле названия, потому что на шапке тизера могут кликать, переходить на страницу, и если все сделано «по фэн-шуй», это будет давать дополнительный трафик бесплатных подписок);

• если подходящей страницы у вас нет, а заморачиваться с ведением сообщества не хочется — стоит создать сугубо рекламную страницу, для которой оформить обложку, миниатюру и пару-тройку постов (чтобы от щелчков кнопкой мыши эхо не раздавалось). Этого вполне достаточно, чтобы протискиваться в нужные плейсменты; администрировать страницу с точки зрения выкладки нового контента и работы с подписчиками не обязательно (для себя самого я принципиально не веду сообществ, но страницу под названием «Сергей Щербаков» держу для рекламных целей).

Выберите подходящую страницу и двигайтесь дальше.

24,5. Если аккаунт Instagram все еще не привязан — самое время сделать это.

25. «Назначение» (то есть куда будут перенаправляться пользователи, кликнувшие на вашей рекламе). Здесь укажите ссылку на сайт (рис. 2.9) или страницу сайта, обязательно пометив ее перед этим UTM-меткой (UTM-метки — инструмент разметки ссылок, который позволяет маркировать, а затем и анализировать эффективность различных рекламных каналов, источников, моделей оплат и даже конкретных объявлений). Если вы не знаете, что это такое, прочтите на с. 136. Очень важно сделать это до запуска вашей рекламной кампании.

26. «Текст сообщения» — это функция, которая позволяет отправлять заинтересованным пользователям в мессенджер копию рекламного сообщения плюс любой дополнительный текст.

«Структурированное сообщение» (JSON — JavaScript Object Notation) — почти то же самое, что и предыдущий пункт, только позволяет добавлять в сообщение медиаматериалы, кнопки призыва к действию и т. д.

«Заголовок», «Текст» — описание ссылки (если это предполагает выбранный формат рекламы).

На сегодняшний день жестких требований по количеству символов у Facebook нет. Просто, если вы «пережмете», часть текста не будет отображаться в реальной ротации. Поэтому пишите то, что должны, а потом проверяйте, насколько адекватно это будут видеть пользователи (блок «Предварительный просмотр объявлений» — справа).

О том, как писать тексты и, самое главное, как их тестировать, мы поговорим в отдельной главе.

Рис. 2.9

27. «Призыв к действию». Это кнопки внутри самого тизера, которые подсказывают пользователю, что делать (какое целевое действие совершать). Стоит использовать, если вы хотите добиться единообразия тизера и посадочной страницы (если у вас на лендинге есть кнопка «Зарегистрироваться», значит, и здесь ее имеет смысл выбирать). В остальных случаях никакого революционного эффекта она не дает.

28. «Ссылка для отображения». Если с доменным именем беда или ссылка прошла через «сокращатор», вам может понадобиться красивый адрес URL. Укажите его в этом поле (рис. 2.10).

29. «Параметры URL-адреса». Если это не ваша ежедневная рутина — просто не трогайте; все, что нужно сделать со ссылками (проставить UTM-метки), мы вот-вот обсудим отдельно.

Рис. 2.10

30. «Отслеживание офлайн-событий». Отличная функция Facebook, о ней я расскажу чуть позже отдельно. На этапе настройки, в принципе, можете не трогать.

31. «Отслеживание конверсий по пикселю». Если у вас на сайте/лендинге/в блоге установлен пиксель с отслеживанием конверсий — выбирайте «Отслеживать».

Проверьте все еще раз

Вернитесь в кабинете чуть выше и перепроверьте:

• характеристики аудитории, на которую вы настроились;