Читать книгу "Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн"

– книга.

Многие вещи трудоемки – поэтому стоит подумать, прежде чем соглашаться с доводами маркетера «шеф, это явно пойдет нам на пользу».

Имейте также в виду, что неадекватных людей хватает, особенно в Интернете – всегда найдутся злопыхатели, очернители.

Но помните: не пинают только дохлую собаку.

Как правильно выбирать нужные инструменты маркетинга?

Это непростая задача.

Существует более 5000 инструментов маркетинга, их количество растет еженедельно.

Но подавляющее большинство маркетеров не заботится о том, чтобы быть в теме новых инструментов.

Не верите?

Спросите своего маркетера, какие новые маркетинговые инструменты появились в прошлом году.

Что можно было бы использовать для вашего бизнеса?

Вот простое упражнение: попросите представить вам список всех инструментов маркетинга, которые применялись и применяются в вашей компании.

Сколько получилось?

Я могу предсказать результат – не более 40.

То есть теоретически 4960 инструментов маркетинга вами не использовались.

Поэтому ищите новые инструменты, грамотно отбирайте их и – хватит перестраховываться – рискуйте.

Ищите новые инструменты

Кто вам поможет?

– Открытые источники: Интернет, книги, коллеги, специалисты, конференции.

– Сотрудники компании (при правильной организации можно найти столько эффективных инструментов! В книге «Без бюджета» я подробно рассказал о том, как это можно сделать).

– Конкуренты. По-научному это называется «бенчмаркинг». Его, в частности, используют для того, чтобы знать, какими маркетинговыми инструментами пользуются конкуренты. Ведь если вы это знаете, то вам не нужно изобретать велосипед.

– Компании из смежных отраслей. Много хороших идей можно получить от отраслей, схожих с вашей. Например, мы, работая в книжной отрасли, можем копировать хорошие идеи наших коллег, работающих в производстве журналов или DVD.

– Зарубежный опыт. Анализ зарубежных компаний, которые работают в одной с вами отрасли, но на других территориальных рынках, может принести вам не одну хорошую идею – поэтому если вы (или кто-то из ваших сотрудников) едете за границу, смотрите на то, как работают другие.

Выбирайте инструменты грамотно

Хорошо, вы нашли новый инструмент. Как определить, подходит ли он вашей компании?

Вот список контрольных вопросов, которые вам помогут:

1. Чего мы хотим добиться, используя новый инструмент?

– Роста продаж (оборота).

– Увеличения количества обращений.

– Увеличения узнаваемости компании, бренда.

– Вывода на рынок нового решения.

Ответ на этот вопрос позволяет ясно осознать важность поиска новых инструментов.

Как известно, одни и те же действия приносят одни и те же результаты. Вам ведь нужны новые результаты?

2. Сколько мы готовы инвестировать в новый инструмент?

– Много.

– Средне.

– Мало.

– Нисколько.

Ответ на этот вопрос сузит круг поиска новых инструментов.

3. Кто будет заниматься этим инструментом?

– Только маркетер.

– Потребуется внешнее содействие – агентства или консультанта.

– Потребуется участие топа.

Нередко понравившийся инструмент маркетинга требует привлечения внешней помощи (например, проведение большой выставки) или активного участия топа (например, корпоративный блог компании). Это тоже нужно принимать во внимание.

В качестве чек-листа для оценки нового маркетингового инструмента вы можете использовать эту таблицу:

Рискуйте

Я знаю, что многие маркетеры обидятся на меня за то, что я сейчас скажу.

Многие маркетеры – трусы.

Они боятся предложить вам что-то новое (поэтому признаком хорошего маркетера являются обращения к вам с предложениями типа «а давайте попробуем вот это», «а я вот прочитал, может и нам сделать»).

Есть и другое мнение.

Вот что написала мне одна из рецензентов: «Я не буду обижаться, я буду спорить.

Чаще трусами оказываются как раз топы. Маркетер приходит с новыми идеями, но топ не готов рисковать по разным причинам.

В итоге, сходив к руководителю дватри раза, маркетер теряет надежду и интерес: зачем чтото предлагать, когда все равно никому ничего не надо. И начинает свои идеи копить. В итоге они могут уйти вместе с ним в другую компанию. И хорошо, если это будет не конкурент.

А то, что хороший маркетер, идеи которого не нужны, долго работать в компании не сможет, – это 100 %».

Если более обстоятельно рассматривать вопрос о том, почему хорошие маркетеры не приносят идеи, можно выделить несколько причин (вариант «у маркетера нет идей» не обсуждается):

– в фирме сложная структура, и маркетер не может предложить идею напрямую, в итоге она теряется гдето по пути;

– идея требует больших затрат человеческих ресурсов, и маркетер понимает, что ему придется все делать самому. То есть работы прибавится, а больше денег он за это не получит (при неправильной системе мотивации);

– руководитель компании – консерватор, который вообще не приемлет новые идеи и не любит выскочек;

– позиция руководства: распоряжения тут даю я, ваша задача их выполнять, и все. Как говорится, no comments.

Крик души. Публикую без купюр. И без комментариев.

Когда маркетер придет к вам с новой идеей, продуманной и просчитанной (см. таблицу выше), рискните – попробуйте новый инструмент.

Попробуйте один раз.

Попробуйте на одном клиенте (партнере).

Попробуйте на одном магазине (городе).

Рискните – это благородное дело.

А кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.

Устройте для себя больше поводов для праздников.

Что делать с конкурентами?

С конкурентами можно дружить, можно воевать, можно держать нейтралитет, но за ними всегда нужно наблюдать.

Дружить – обычно удел топов.

Воевать – всей компании.