Читать книгу "Реклама. Игра на эмоциях - Алексей Иванов"

Теперь задействуем любопытство. Ваше место 8B? Посмотрите, какие ощущения вас ожидают (рис. 53). Вы путешествуете всей семьей? Ваши места 28D, E, F? Вспомните, как в детстве вы залезали на дерево и часами сидели на нем, болтая ногами и разговаривая с друзьями обо всем на свете (рис. 54).

Рис. 54. Полет, который напоминает о счастливом детстве

Вы летите бизнес-классом? Место 2А? Замечательно – это кресло у окна. Закутайтесь в бабушкин плед. Закройте глаза и представьте тихое горное озеро. Вы только что скинули босоножки и отдыхаете на краю пирса (рис. 55).

Есть разница в подходе, верно? Серия печатных объявлений интригует. Авиакомпания оставляет о себе совершенно другое впечатление. Не воспользоваться ее услугами будет непросто.

Подобный прием использовался и в рекламе кондиционера для белья. Новое средство придает ткани свежесть, нежность и аромат живых цветов (рис. 56–58). Вам осталось только добавить пару колпачков волшебной жидкости при стирке и проверить лично это невероятно соблазнительное обещание.

Рис. 55. Почувствуйте преимущества путешествия в бизнес-классе

Рис. 56. «Волшебное ощущение» – девиз всей рекламной кампании

Рис. 57. Реклама кондиционера для белья с ароматом живых цветов

Рис. 58. Это ваше платье или лепестки полевого вьюнка?

Губка дорогу не переходила?

Не менее изобретательно нас дразнят и автопроизводители. Это похоже на фантастический мир, где все предметы потеряли былую жесткость и вмиг стали мягкими, поролоновыми (рис. 59–61).

В чем причина такой внезапной метаморфозы?

Рис. 59. Мир с точки зрения водителя автомобиля с повышенной прочностью

Рис. 60. Что есть камень для железного коня? Лишь безобидная губка

Рис. 61. Крепкой машине и рефрижератор не страшен

Наш автомобиль обладает усиленным стальным каркасом (reinforced steel structure). Лонжероны и траверсы равномерно распределяют нагрузку по всему корпусу машины. Дополнительно ее двери оснащены металлическими пластинами с ребрами жесткости.

Поэтому все предметы, с которыми может столкнуться такой мускулистый автомобиль, не принесут ему никакого вреда. Коровы, гранитные валуны, упавшие на шоссе деревья – это всего лишь легкие пористые губки для нашего подвижного героя.

Продаем одно, рекламируем совсем другое

Разжечь костер любопытства можно не только визуальными средствами. Один из наших клиентов – компания, которая занимается оптовыми продажами строительных материалов. Бизнес достаточно сложный и многопрофильный. Десятки товарно-хозяйственных групп. Сотни поставщиков. Тысячи клиентов. Десятки тысяч наименований товаров.

Разжечь костер любопытства можно не только визуальными средствами.

Рассказать всю необходимую покупателю информацию в журнальном объявлении, даже если в нашем распоряжении целая полоса, невозможно. Поэтому мы поступили следующим образом (рис. 62). Заголовок четко давал понять, к какой целевой группе потенциальных заказчиков мы обращаемся, а текст копирайтеры ограничили всего несколькими строчками.

Вот они: «Внимание! Не приобретайте никаких строительных материалов, не закупайте ни одного хозяйственного товара, пока не узнаете о 7 главных ошибках, которые чаще всего совершаются при строительстве».

Дальше шла переадресация на сайт компании, где собственно и рассказывалось о главных ошибках, а также приводилась и вся остальная полезная, нужная информация. Там же посетителям предлагалось подписаться на электронную рассылку «О чем молчат производители стройматериалов?». Тот, кто оставлял свои контакты, получал серию писем, где речь шла о скрытых рисках при использовании гипсокартонных профилей и утеплителей, газобетонных блоков и подвесных потолков, а также находил ответы на многие другие вопросы.

Рис. 62. Любопытство на службе у строительных материалов

На каждом этапе мы подогревали интерес возможных заказчиков и устанавливали с ними человеческие отношения.

Если вы строитель, то не подписаться на рассылку «О чем молчат производители стройматериалов?» невозможно.

Приведу еще один пример из собственной практики. Пару лет назад главный редактор журнала для покупателей строительных и отделочных материалов пригласил меня выступить и рассказать его рекламодателям, как повысить эффективность объявлений в прессе.

Вот как выглядела типичная страница с рекламными макетами в разделе «Пластиковые окна» (рис. 63). Как можно выделиться на таком пестром конкурентном фоне? Одно из маркетинговых решений выглядело так (рис. 64).

Как вы видите, в объявлении вообще отсутствует какая-либо иллюстрация. Только заголовок и телефон. А дальше положитесь на любопытство. Оно работало, работает и будет работать, пока люди остаются людьми.

Рис. 63. Рекламная страница строительного каталога

Рис. 64. Какое объявление больше всего привлекает ваше внимание?

Открытие американского детектива

Почувствовать размах той богатырской силы, которую мы здесь обсуждаем, нам поможет история знаменитого американского копирайтера Гари Хэлберта. Вот что он рассказывает[10].