Читать книгу "Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы - Е. Новиков"

Например, покупатель может опасаться купить онлайн-курс по обучению «Яндекс.Директ» просто потому, что чувствует недостаток базовых знаний. Хотя в целом он понимает, что это очень хороший курс, ему нравятся перспективы, которые перед ним откроются после прохождения курса.

Решением в данном случае может послужить блок с идентификацией клиента, в котором он увидит, что курс как раз и предназначен для новичков.

Не сейчас

Клиент говорит: «Да, мне все нравится, но сейчас не куплю». Способ подтолкнуть клиента к покупке прямо сейчас – это всевозможные счетчики времени вкупе с заманчивой акцией. Многим они уже набили оскомину, но протестировать этот элемент вам никто не мешает. Ружье может выстрелить в самый неожиданный момент.

К ускорителям можно отнести и ограниченное предложение. Если единиц товара всего пара штук, а следующее поступление ожидается не скоро или вообще не ожидается (тут должна быть веская причина ограничения: хоть санкции, хоть ликвидация товара, но объяснение быть должно).

Недоверие

Это возражение можно записать на счет нераскрученного имени компании. Клиент должен быть знаком с вами, чтобы в полной мере доверять вам. Действительно ли ваш метод работает, хорошего ли качества товар, как давно компания на рынке, откуда она взяла этот товар, какой у вас опыт в оказании этой услуги? В целом все эти вопросы связаны и вытекают из главного: «Можно ли доверять той информации, которую сообщает о себе и товаре продавец?»

Отвечая на это возражение, скромничать не нужно. Дайте клиенту то, что он хочет: покажите сертификаты, ознакомьте с юридической информацией, дайте понять, что вы не компания-однодневка.

Непонятный результат

Это возражение возникает в том случае, если оффер изначально плохо сформулирован.

Например, программа обучения «Лендинг пейдж» понятна, план тренинга ясен, а что студент получит в итоге, ему не очевидно. Каждого человека волнуют только те выгоды, которые он получит в результате своих действий. Вывод один: не бойтесь сразу переходить к описанию результатов, ведь ваших клиентов волнуют только они.

Подтверждение выгод и отметание возражений

Как вы уже могли догадаться, любое предложение, с одной стороны, имеет выгоды, а с другой – встречает возражения клиентов. Как мы будем с этим работать? Ответ прост: все выгоды необходимо подтвердить, а возражения – опровергнуть.

И хотя выгоды и возражения – это полярные явления, для подтверждения выгод и ответа на возражения применяется один и тот же инструментарий. Существует пять основных форматов содержания (контента) на лендинге: текст, фото, аудио, видео, инфографика.

• Текст. С помощью текста можно ответить практически на любое возражение. Во-первых, под текстом понимается абсолютно весь копирайтинг на посадочной странице. А во-вторых, убеждение через текст – одно из самых сильных. Конечно, при условии, что вы мотивировали потенциального клиента читать ваши тексты от начала до конца (с помощью заголовков, маркированных списков, привычных шрифтов и т. д.).

Например, возражение «Дорого» нейтрализуют текстом, в котором применяют принцип сравнения. Автомобиль за 2 млн рублей кажется дорогим, но в пересчете на ежемесячные выплаты (если возможна рассрочка) сумма уже не кажется такой неподъемной. И эту хитрость можно использовать не только при продаже автомобилей.

• Фото. Фотографии – самый яркий визуальный контент на странице. Если текст может остаться незамеченным, то мимо фото не пройдет никто. Главное правило – весь фотоконтент должен быть тематическим и действительно отражать суть и результат предложения.

Например, популярное возражение «сомневаюсь в качестве продукта» можно закрыть с помощью фотографий сертификатов на товар. Таким образом вы подтвердите, что товар сертифицирован и соответствует всем ГОСТам.

• Аудио. Используется чуть реже, чем другие форматы контента. В формате аудио можно представить отзыв клиента, который уже воспользовался услугой.

Еще вариант: когда мы делали лендинг для известной студии звукозаписи, то размещали на нем аудиозаписи клиентов (записанные в студии песни) до и после обработки. Результат был налицо и представлен в режиме реального времени.

• Видео. Существуют такие варианты использования видеоконтента: отзывы клиентов, результаты использования продукта, презентация компании, инструкция по использованию продукта. Если речь идет о тренинге или мастер-классе, то пользователя непременно заинтересует видео с предыдущих мероприятий. Совет: убедитесь, что видео корректно отображается и не замедляет скорость загрузки страницы.

• Инфографика. В формате инфографики можно представить сложную информацию. Визуальные образы и схемы воспринимаются проще, чем текст, а креативный подход к созданию контента поможет вам выделиться среди конкурентов.

Таким образом, сейчас инфографика – это достойная замена большим и трудночитаемым блокам текста. К тому же качественная инфографика обладает высокой виральностью, то есть быстро распространяется по социальным сетям, приобретает все больше поклонников и «гуляет по Интернету сама по себе».

Продукт и его свойства

Продукт и его свойства можно представить в виде данных разного формата. Рассмотрим их.

Продукт как таковой

При продаже физических товаров подтверждением выгод является сам продукт. Рассмотрим простой пример. Например, какая выгода от покупки соковыжималки? Это здоровье и бодрость каждый день!

Сама соковыжималка является подтверждением того, что покупатель обретет здоровый цвет лица и получит запас витаминов и минералов. Но не сразу, а только если будет пользоваться приобретением, делать свежевыжатые соки и пить их каждый день. А наличие соковыжималки на кухне подразумевает, что живительные свежевыжатые соки всегда будут у покупателя под рукой. И, как следствие, он обеспечит себе хорошее настроение, бодрость и здоровье.

Технические характеристики

Описывая технические характеристики товара, вы отвечаете на возражения из серии «ничего не знаю о продукте», «сложно пользоваться» и подводите человека к тому, что он начинает вам доверять (вся информация о продукте как на ладони).

Вы также помогаете потенциальному клиенту определиться с выбором: найти среди ваших предложений идеально подходящий по характеристикам продукт или выбрать понятный товар (вы честно рассказали о товаре и показали необходимые технические детали) и уйти от конкурента, который дает неполную информацию.

Статистика о продукте

Статистика о продукте вызывает доверие потребителя. В качестве примера рассмотрим применение статистики на сайте «Из рук в руки». Какая задача стоит перед сайтом? Продать пользователям размещение объявления. Для этого на сайте компании приведены данные статистики: «Пять миллионов объявлений уже размещено!»