Читать книгу "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин"

Рынок развивается интуитивно, движимый чутьем предпринимателей, а не указаниями маркетологов, зачастую совершенно бесполезных людей в этом смысле – ведь бесполезен сам маркетинг в существующем виде. Но логика развития рынка именно такова, и эта логика универсальна для всех рынков ритейла, а более широко – и для всех рынков вообще. Некоторые рынки уже достаточно давно ориентированы на ситуативные модели – рынок торговли одеждой, к примеру. Ведь никому не придет в голову мысль смешать в одном магазине одежду для садовых работ и вечерние наряды.

Но некоторые рынки еще далеки от четкой специализации, например рынок продуктового ритейла. На этом рынке встречаются как торговые точки, ориентированные на ситуативные модели, так и точки, имеющие чисто товарную специализацию (овощные и бакалейные киоски). Но все розничные рынки постоянно движутся в сторону большего удобства для потребителя. И это движение направлено в сторону большего соответствия ситуативным моделям. Соответствие торговой точки запросам потребителя в конкретной ситуативной модели и определяет формат торговли.

2.2. Формат торговли как рыночная ниша

Формат – модное слово в ритейле. Супермаркет, дискаунтер или бутик – это действительно особые форматы торговли. Но помимо того, что они незатейливо скопированы с соответствующих торговых предприятий Европы и США, кто-нибудь может сказать что-нибудь еще об их происхождении? Формат удобен, так как позволяет стандартизировать процесс создания и управления конкретным магазином или сетью. Удачный формат интересен и потребителю, который выбирает место покупок, в том числе и по принципу формата. Часто можно услышать о неких «новых форматах» под странными западными названиями – «каскет» или «дрогери».

Но что же представляет собой в общем случае формат торговли концептуально? Не конкретный формат гипермаркета или мегамолла, а формат как таковой? Сомневаемся, что кто-то скажет об этом. Большинство лишь предпочитает повторять общие фразы о «современных форматах», пытаясь скопировать все удачные и не совсем удачные находки зарубежных предпринимателей. Но так ли целесообразно вслепую копировать стандарты западного мира и применять их в России? Об этом, опять же, никто не думает.

Стадность российского бизнеса иногда откровенно пугает – очень редко встречаются предприниматели, которые пытаются искать новые, смелые, уникальные пути развития, большинство предпочитает делать то, что делают другие, надеясь, что на этом удастся заработать. Но развитие бизнеса в эпоху жесткой конкуренции лежит через уникальность, через особую позицию на рынке. И надо не бояться идти по этому пути. Это увеличивает шанс выиграть. Если, конечно, иногда включать голову. Но вернемся к форматам.

Понятие «Формат торговли», по сути, висит в воздухе. Форматы могут быть классифицированы по площади, ассортименту, принципу работы, ценовой политике. Но такая классификация производится лишь постфактум и не позволяет понять ни логику развития имеющегося формата, ни принцип создания нового. Формат рассматривается как нечто самоочевидное, без каких-либо попыток анализа. Есть супермаркет, есть гипермаркет, есть мини-маркет или бутик. Но откуда они появились на свет? Их просто скопировали с западных образцов, так как они там доказали свою эффективность, и мы не будем с этим спорить. Но неясна логика: как формат возник вообще, почему он «прижился» в сознании потребителя? Считается хорошим тоном говорить о все большем соответствии запросам потребителя. Но каковы эти запросы, если определить их концептуально? Этого никто не знает. Ни в России, ни за ее пределами. В том числе и в тех странах, откуда эти форматы пришли на наш рынок.

Разумеется, форматы в первую очередь выгодны самим предпринимателям, поэтому они и развиваются. Но если бы эти форматы не были интересны и востребованы покупателями, то они не смогли бы развиваться. Значит, они удобны не только бизнесу, они удобны и для самого человека. Почему? Чем? Несмотря на то что ответ на этот вопрос очень важен, его не существовало. В результате развитие форматов происходит через наблюдения за человеком, который сам не отдает себе отчет в том, что именно он хочет. Либо используется метод проб и ошибок, когда в ассортимент вводятся и выводятся новые группы и категории товара. Мы не пытаемся запутать читателя, мы хотим лишь показать, что далеко не все из того, что считается абсолютно понятным и прозрачным, на самом деле является таковым.

В 1930 году Майкл Каллен, бывший администратор бакалейной лавки, в Квинсе (Нью-Йорк) открыл магазин в помещении, служившем ранее автомобильной стоянкой. Ассортимент продуктов не имел аналогов на то время. Так возник первый в мире супермаркет. Идея не просто прижилась, она оказалась очень удачной. К 1936 году в торговую сеть Майкла Каллена King Kullen входили уже 16 таких магазинов с общим оборотом в $6 млн. Другие предприниматели также быстро осознали все выгоды такого формата торговли.

Однако вскоре проявился неожиданный фактор, ограничивающий объем продаж: потребитель покупал не больше товаров, чем мог унести в корзине. Начались эксперименты с корзинами большой емкости, по торговому залу даже прокладывались рельсы и транспортеры для покупок, ведущие к кассе. В 1937 году Сильван Голдман, владелец сети супермаркетов Humpty Dumpty, представил публике «тележки усиленной конструкции». К 1947 году тележка для покупок приобрела современный вид. Это также явилось важным моментом, стимулирующим дальнейший рост формата супермаркета – человек мог купить больше, чем унести в руках.

Первые гипермаркеты появились в США в середине 50-х годов. Площадь их уже исчислялась тысячами квадратных метров. Первым супермаркетом, который появился в Европе, был The Premier, открывшийся в Лондоне в 1951 году. В континентальную Европу этот формат пришел через 10 лет, в 1961 году, когда в Ронке (Франция) открылся первый «Ашан» (Auchan).

Появление в первых супермаркетах товаров бытовой химии, посуды, средств гигиены и прочих продуктов непродовольственного ассортимента явилось во многом результатом случайности. Дефицит продуктов питания во время Второй мировой войны освободил полки супермаркетов, и их просто нужно было чем-то заполнить. Возникновение этих форматов было вполне закономерным с точки зрения изменения общественных отношений и уклада жизни людей. Но не стоит думать, что этот процесс был как-то и кем-то упорядочен или спланирован.

Отсутствие глубинного понимания принципа формата торговли, понимания формата с точки зрения логики потребителя приводит к тому, что отсутствует возможность достаточно четко предсказать успех того или иного нововведения, скопированного с западных образцов. Формат гипермаркета доказал свою востребованность, но гипермаркетов слишком много, рынок крупных городов давно поделен, и вход на него очень дорог. Формат DIY также востребован, это ясно интуитивно, но он требует также слишком больших инвестиций. Нужны новые идеи, позволяющие либо развивать имеющиеся форматы, либо создавать новые форматы разного уровня и масштаба. Нужны критерии, которые позволили бы предсказать успех или провал какого-либо нового формата. Взять, скажем, формат «Дрогери» – в каком виде он будет востребован, а в каком нет? Здесь уже начинают возникать вопросы, на которые нет ответа. На уровне интуиции каждый предприниматель или маркетолог уже ощущает, почему так происходит, но далеко не всегда. Иногда специалист, как и любой человек, просто не отдает себе отчет, чем вызван спрос на товар. А иногда его логика может существенно отличаться от логики целевой аудитории. И чем более компактный формат рассматривается, чем более конкретный ответ требуется, тем сложнее его получить, основываясь только на интуиции и на здравом смысле. Потому как неясно вообще – что такое формат, как он создается, в чем он выражается. Использование же понятия «ситуативная модель» дает совершенно четкий ответ на этот вопрос и не менее четкое понимание целесообразности развития того или иного современного формата торговли.