Читать книгу "Сила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе - Чарлз Дахигг"

Стимсон с коллегами решили представить «Фебриз» на нескольких тестовых рыночных площадках — в Финиксе, Солт-Лейк-сити и Бойсе. Они прилетели раздать образцы, а потом спросили у людей разрешения навестить их дома. За два месяца они посетили сотни домов. Первый прорыв случился, когда они пришли к егерю парка в Финиксе. Егерем оказалась одинокая девушка чуть моложе тридцати. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить бродивших по пустыне животных. Так, к ней в капканы попадали койоты, еноты, иногда пумы. И скунсы. Огромное количество скунсов. Которые, будучи пойманными, частенько успевали пустить в нее зловонную струю.

«Я одинока, и хотела бы найти человека, чтобы завести детей, — сказала девушка Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. — Я часто хожу на свидания. То есть мне кажется, что я симпатичная, понимаете? Я умная и, по-моему, отличная пара».

По ее словам, ее жизнь рушилась оттого, что все вокруг нее пахло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, обувь, руки, занавески. Даже ее кровать. Она опробовала все возможные средства. Покупала специальное мыло и шампуни, зажигала свечи и пользовалась дорогими приборами для мойки ковров. Ничего не помогало.

«Когда у меня свидание, я вдруг чую легкий запах скунса и начинаю переживать по этому поводу, — жаловалась девушка. — Начинаю думать, чувствует ли его собеседник. А если я приведу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году у меня было четыре свидания с одним очень приятным парнем, он мне очень понравился, и я все ждала случае пригласить его домой. В конце концов он пришел, и я уже думала, что все замечательно. Потом на следующий день он сказал, что хочет „сделать перерыв“. Он был очень вежлив, но я не перестаю думать: а вдруг все дело в запахе?»

«Что ж, я очень рад, что у вас появилась возможность попробовать „Фебриз“, — заявил Стимсон. — Вам понравилось?»

Она посмотрела на него, заливаясь слезами:

«Спасибо вам большое! Этот аэрозоль изменил мою жизнь».

Получив образцы «Фебриз», она пришла домой и обработала диван, занавески, прикроватный коврик, покрывало на кровати, свои джинсы, рабочую форму и салон автомобиля. Флакончик опустел, так что она взяла второй и обработала все оставшиеся предметы.

«Я пригласила к себе всех друзей, — сказала девушка. — Они больше не чувствовали запаха скунса. Он исчез».

Она уже рыдала, и один из коллег Стимсона похлопал ее по плечу. «Огромное вам спасибо! — всхлипнула девушка. — Я чувствую себя свободной. Спасибо. Это очень нужная продукция».

Стимсон втянул носом воздух в гостиной. Ничем не пахло. «Да мы обогатимся с этой штукой!» — подумал он.

• • •

Вместе со своей командой он вернулся в штаб-квартиру P&G и стал просматривать все готовые к запуску маркетинговые кампании. Члены команды решили, что ключ к продаже «Фебриз» лежит в чувстве облегчения, которое ощутила девушка-егерь. «Фебриз» нужно позиционировать как средство избавления от смущающих вас запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, вернее, их современный вариант, который предлагали все учебники в школах бизнеса. Они хотели сделать рекламу предельно простой: найти очевидный знак и четко определить награду.

Были созданы два варианта телевизионной рекламы. В первом ролике женщина говорила об отделении для курящих в одном из ресторанов. Когда бы она там ни ела, ее пиджак всегда пах дымом. Друг посоветовал ей пользоваться «Фебриз», чтобы избавиться от запаха. Знак: запах сигаретного дыма. Награда: отсутствие запаха от одежды. Во втором ролике женщина переживала, что ее собака Софи все время сидит на диване. «Софи всегда будет пахнуть собакой, — говорила она, — но не моя мебель — и все благодаря „Фебриз“». Знак: запахи домашних питомцев, знакомые семидесяти миллионам американцев, у которых в доме есть животные. Награда: дом не пахнет, как собачья конура.

В 1996 году Стимсон с коллегами запустили эти ролики в эфир в тех же тестовых городах. Они раздавали образцы продукции, кидали рекламные проспекты в почтовые ящики и платили бакалейщикам, чтобы те ставили у кассы горы из флаконов «Фебриз». Затем члены команды вернулись домой, предвкушая, как потратят будущие бонусы.

Прошла неделя. Две. Месяц. Два. Начались небольшие продажи, которые быстро пошли на спад. Компания запаниковала и направила исследователей в магазины узнать, в чем дело.

Полки магазинов ломились от флаконов «Фебриз», к которым так никто и не притронулся. Тогда исследователи отправились к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.

«Ах да! — воскликнула одна из них. — Аэрозоль! Помню, как же. Сейчас гляну, где он. — Женщина встала на колени на кухне и начала копаться в шкафу под раковиной. — Поначалу я им пользовалась, но потом забыла. Думаю, он где-то здесь. — Она встала. — Может, в туалете? — Она зашла в туалет, отодвинула несколько щеток. — А, вот он, нашелся! Видите? Флакон почти полный. Хотите забрать его?»

«Фебриз» оказался бесполезной штукой.

Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Его соперники — руководители соседних отделов — почувствовали возможный провал. За его спиной шепотом рассказывали, что некоторые предлагают избавиться от «Фебриз», а самого Стимсона назначить в отдел средств ухода за волосами «Ники Кларк» — товара народного потребления, ну это почти что сослать в Сибирь.

Один из президентов подразделений P&G созвал экстренное совещание и заявил, что необходимо сократить убытки по «Фебриз» прежде, чем члены совета директоров начнут задавать вопросы. Тут встал начальник Стимсона и пылко возразил: «У нас по-прежнему есть возможность все изменить. Давайте хотя бы попросим ученых выяснить, что происходит». P&G недавно заполучила ученых из Стэнфорда, университета Карнеги Мелон и других научных заведений, считавшихся экспертами в области психологии потребителей. Президент подразделения согласился дать продукту последний шанс.

Итак, к команде Стимсона присоединилась новая группа исследователей для проведения новых опросов. Первый намек на причину неудачи «Фебриз» был получен во время посещения дома одной женщины в пригороде Финикса. Запах от ее девяти кошек чувствовался еще с улицы. Однако в доме было чисто и прибрано. По словам самой женщины, она была маниакальной поклонницей чистоты — каждый день пылесосила, не любила открывать окна, потому что ветер приносил пыль. Когда Стимсон с учеными вошли в гостиную, где жили кошки, в нос ударил настолько сильный кошачий запах, что один из ученых даже закрыл рукой рот.

«Как вы боретесь с запахом от кошек?» — спросил женщину ученый.

«Обычно с этим не возникает проблем», — ответила она.

«Как часто вы замечаете, что пахнет?»

«Ну, где-то раз в месяц», — призналась женщина.

Ученые переглянулись.

«А сейчас вы чувствуете запах?» — уточнил ученый.

«Нет».

Та же ситуация повторилась в дюжине других домов с сильным запахом, где побывали ученые. Люди не чувствовали большинство неприятных запахов вокруг себя. Если вы живете с девятью кошками, то перестаете ощущать их запах. Если курите, что сигаретный дым повреждает ваше обоняние настолько, что вы больше не чувствуете запах дыма. Удивительная вещь — запахи: даже самые сильные слабеют, если их нюхать постоянно. По мнению Стимсона, именно по этой причине никто не пользовался «Фебриз». «Знак» продукта — то есть тот пусковой механизм, который должен был запустить ежедневное использование, — был скрыт от людей, которым больше всего требовался. Люди слишком часто не замечали дурные запахи, и это мешало формированию регулярной привычки. В итоге «Фебриз» засовывали в дальний угол туалета. Люди, имевшие больше всех оснований пользоваться этим аэрозолем, никогда не чувствовали запахов, которые должны были напоминать им о необходимости привести гостиную в порядок.