Читать книгу "Год маркетолога - Игорь Симонов"

– Как ты могла знать? – рассмеялся я.

– Знала, и все. Ну, о чем вы говорили, рассказывай.

– Ну, в основном мы говорили о маркетинге...

– Oh, my God, какая скука.

– Так рассказывать или нет?

– Блин, он еще спрашивает.

Андрей начал наш разговор со следующего заявления: «Когда я учился в университете, один лектор сказал: „Дифференциальная геометрия – это такая наука, которой занимаются дифференциальные геометры“. Смысл шутки понятен?»

– Думаю, да.

– Так вот, с маркетингом то же самое. Разные люди понимают его по-разному. Вот вы, например, работаете в рекламном бизнесе.

– Да.

– И при этом понимаете, что реклама – это лишь малая часть того, что называется маркетингом?

– Конечно.

– Хорошо, – он откинулся в кресле и заложил руки за голову. – Вы понимаете, я понимаю, теперь нам осталось убедиться, что понимаем мы примерно одинаково. Еще чаю? Приведите мне пример очень успешной маркетинговой компании, которую никто не воспринимал как маркетинговую компанию.

– По продвижению чего?

– Хороший вопрос. По продвижению чего угодно.

Это мне было интересно. Можно даже сказать, что это была моя любимая тема. Просто поговорить на эту тему было особенно не с кем.

– Делая определенные допущения, можно сказать, что любая пропагандистская кампания является частным случаем маркетинговой компании. Маркетинг нужен для продвижения на рынок товаров и услуг, тогда почему не идей?

– Я внимательно слушаю, – подбодрил меня Андрей. – Действительно, почему не людей? И все-таки я хотел бы услышать какой-нибудь пример.

– Пожалуйста. Согласитесь, что окружающий мир стремительно голубеет. Я сейчас не говорю, хорошо это или плохо, это просто факт. Но рынок, то есть общество, продолжает сопротивляться, исключительно из-за инстинкта самосохранения, я полагаю. Чтобы сломить сопротивление, надо направить усилия на целевую аудиторию, то есть на поколение двадцатилетних и ниже. Вся одежда, все их музыкальные школы и кумиры становятся женоподобными, а самое главное – со всех экранов мы видим благородных, смешных, добрых, заботливых, страдающих, но никогда не злых или коварных геев. Назовите мне хоть один известный фильм про плохого гея. Я вам назову десять про хорошего.

– Неплохо, – он улыбнулся своей совершенно неповторимой улыбкой, меняющей выражение лица и преображающей обычно холодный взгляд его серо-голубых глаз в обращенный одному тебе теплый поток энергии. – И, если попросить, вы сможете привести и другие примеры?

– Да, – уверенно сказал я. – Современный мир – это мир глобального маркетинга. Избирательные кампании, информационные войны, борьба против клонирования, переходящая в пропаганду клонирования, борьба против глобального потепления – скоро всем придется покупать только галогеновые лампы... можно продолжать до бесконечности. Но главное, что это было всегда, просто никто не использовал термина.

– Хорошо, – остановил меня Андрей, – с этим понятно, и сразу хочу сказать, что я с вами согласен. Вопрос не в том, что мы продаем, а как сделать, чтобы это покупали. Хотя, конечно, определенные вопросы по качеству еще сохраняются.

– Неуклонно приближаясь к нулю.

– О, – сказал он, – отлично. Но мы сейчас с вами обсуждали теорию. А как насчет практики?

– В смысле?

– Вы ведь знаете, чем занимается наша компания и какого рода товары и услуги она предлагает рынку?

– Да, конечно.

– Так вот, готовы ли вы все вышесказанное и много чего другого применить к увеличению продаж того, не побоюсь этого слова, дерьма, которое мы производим?

– Думаю, что да.

– Откуда можно сделать вывод, что вы знаете, как это делать.

– Более или менее.

– Тогда еще хотя бы один пример?

Я был готов к этому вопросу. Я не был готов ко всем предыдущим рассуждениям, а к этому вопросу я был готов. Глупо было бы идти на подобное интервью, не зная ответа на этот вопрос.

– Пожалуйста. В магазине на полке сто товаров, десятки производителей. И все они примерно одинакового качества, потому что производятся в одном и том же китайском городе. Отличаются брендом и, соответственно, ценой. Покупатель, скорее всего, купит то, что наиболее навязчиво и изощренно рекламируют. Отсюда безумный рост расходов на рекламу. Но в этой цепочке производитель–покупатель отсутствует одно очень важное, а на мой взгляд, даже определяющее звено, которое называется продавец, которому все равно, что продавать – электронику, бытовую химию, книги. Потому что он финансово не заинтересован в том, чтобы продавать этот, а не другой товар. Для магазина разница есть, потому что на разных брендах он имеет разную прибыль, а для продавца нет. Согласны?

– Да, – внимательно глядя на меня, ответил Андрей. – Стало быть, весь фокус в том, чтобы иметь такой работающий механизм, который у него эту заинтересованность создает.

– Да, – теперь пришла моя очередь.

– И вы знаете, как это делается.

– Думаю, что да.

– И сможете это в реальной нашей жизни сделать.

– Да.

И он снова улыбнулся.

– Мне понравился наш разговор. Обычно в этом месте предупреждают, что у нас есть несколько кандидатов и так далее, но я сразу говорю, вы мне понравились, и чувствую, что мы вместе много интересного сможем сделать. Я видел ваши ожидания по компенсации, они выглядят вполне разумно. Готов ответить на ваши вопросы.

– Как вам удается сохранить такую независимость, работая в типичной американской компании?

Тогда я и понял, что на эту тему он может разговаривать часами, но в ту первую встречу Андрей ответил как-то коротко, сказав, впрочем, в конце: «Надеюсь, у нас будет возможность и эту тему продолжить. Ведь вам тоже придется отстаивать свою независимость».

– Ну, круто? – спросил я Ирину.

– Круто, – задумчиво сказала Ирина. – Надо было больше денег просить, если ты такой умный.

Глава пятая

И после высветившегося незнакомого номера почти такой же незнакомый женский голос сказал: «Вот я загадала, узнаешь ты, кто это звонит или нет». И я, еще не будучи до конца уверенным, ответил: «А как же ты проверишь?» – «По голосу». – «Проверила?» – «Да, проверила, здравствуй, Костя, главный специалист по маркетингу». – «Здравствуй, Настя, главная небесная красавица». «Почему небесная? – по-детски обиженно спросила Настя. – Мне все говорят, что я вообще красавица».

– Ну, небесная, потому что это важнее, чем вообще.

– Ах, так?

– Да. Ну как ты?

– Хорошо. Ты можешь разговаривать? Я тебе не мешаю?