Читать книгу "ЛеБрон, INC. Спортсмен, который заработал миллиард - Брайан Уиндхорст"

На встрече с Гудвином «Кола» произвела положительное впечатление, сделав ЛеБрону самое крупное предложение спонсорского контракта из всех, какие только делала игрокам. Согласно одному из условий заявки «Колы», компания намеревалась отойти от стародавней практики и сделать ЛеБрона лицом сразу двух брендов: Sprite и Powerade, спортивного напитка, конкурировавшего на рынке с Gatorade. Они с ходу предложили рекламную концепцию, которая должна была привлечь внимание публики к первой игре ЛеБрона, и вдобавок рассказали о долгосрочных планах по раскрутке каждого бренда, показавшихся ЛеБрону весьма привлекательными. Упрочило позиции ЛеБрона и то, что «Кола» задвинула на второй план своего главного представителя в NBA, Кобе Брайанта, по причине того, что в Колорадо ему выдвинули обвинения в изнасиловании. Чтобы ускорить закрытие сделки, представители «Колы» пригласили ЛеБрона в штаб-квартиру компании в Атланте, где устроили масштабное собрание в одном из залов – половина людей, находившихся там, была облачена в зеленое, как бы олицетворяя собой Sprite, а другая половина во все синее, символизируя Powerade.

Независимо от того, что там могла предложить VitaminWater, эта заявка от одного из ведущих мировых брендов была слишком искушающей. Гудвин устроил ЛеБрону шестилетний контракт, общая сумма которого в итоге превысила 20 млн долларов, включая некоторые бонусные выплаты. Когда этот контракт истек, ЛеБрон подписал новый, на восемь лет, и позже продлил и его. В общей сложности это партнерство уже принесло ему свыше $40 млн и продолжит приносить в будущем. Как и в случае с Nike, это был разумный долгосрочный выбор в пользу партнера премиум-уровня, который с лихвой оправдал себя в последующие годы.

Первая телевизионная реклама с участием ЛеБрона была как раз посвящена Sprite. Это был комедийный сюжет, в котором он пугал своих друзей, притворяясь, будто до хруста и боли вертит своей шеей, хотя на самом деле просто сжимает в руках пустую бутылке Sprite у себя за головой. В эпизодической роли в видео отметился друг ЛеБрона Рич Пол, и этот ролик до сих пор остается одним из самых памятных рекламных роликов с участием игрока.

Ему пришлось столкнуться с некоторыми проблемами после того, как он раз за разом отказывался принимать участие в конкурсе слэм-данков, в котором Sprite, являясь титульным спонсором события, отчаянно хотел его видеть. Особенно большой проблемой это стало в его дебютный сезон в лиге, когда конкурс проходил в Лос-Анджелесе. С самого начала ЛеБрон сказал руководителям «Колы», что видит себя «данкающим» только непосредственно в игре и не считает, что сможет хорошо справиться с этим на конкурсе.

На его чувства на этот счет, вероятно, повлиял конкурс данков, в котором он принял участие по ходу своего выпускного года в старшей школе – тот конкурс проходил в рамках McDonald’s All-American Game. ЛеБрон тогда победил в нем, но победа была слегка притянута за уши: Шэннон Браун, блистательный прыгун, впоследствии ставший одним из партнеров ЛеБрона по команде в «Кэвс», выступил ярче, но так как конкурс проходил в Кливленде, судьи отдали предпочтение местному парню. Если бы конкурс проходил в Лос-Анджелесе, у ЛеБрона не было бы преимущества домашнего паркета, а заодно не было бы и груза больших ожиданий.

Sprite и Гудвин активно подбивали ЛеБрона передумать и представили на его суд идею крутой рекламной кампании: по задумке болельщики со всей страны должны были подписать петицию, призывавшую его принять участие в конкурсе. Но ЛеБрон отказывал – и в дебютный сезон, и в каждый из последующих. Тем не менее его отношения с «Колой» продолжались.

Но вернемся к VitaminWater: спустя несколько месяцев после неудачи с ЛеБроном Glacéau заключила крупный спонсорский контракт с рэпером Кертисом Джексоном, более известным как 50 Cent. Компания обратила внимание на то, что в одном из своих клипов Джексон пьет продукцию ее бренда, и это положило начало их взаимоотношениям. Стороны заключили сделку, по которой Джексон становился долевым партнером, как это предлагалось ЛеБрону.

Три года спустя, отчасти благодаря успеху напитка Formula 50, имевшему эксклюзивный вкус, созданный Джексоном, компания выросла настолько, что Coca-Cola решила приобрести бренд VitaminWater и в итоге заплатила за него свыше 4 млрд долларов.

Glacéau была частной компанией, а не публичной, поэтому ее бухгалтерия держалась в секрете, но по некоторым данным, Джексон заработал на сделке от 60 до 100 млн долларов, продав свой пакет акций. Райт также заработал миллионы. Тем временем в 2005-м ЛеБрон и сам появился в рекламе VitaminWater – в ней он играл адвоката обвиняемого в суде, бодрившегося с помощью напитка – когда «Кола» на время отстранила его от продвижения Powerade.

Стоит отметить, что 50 Cent находился в ином положении в сравнении с ЛеБроном. «Кола» и Pepsi не бегали за ним повсюду, пытаясь заключить с ним контракт. Он не отказывался от миллионов ради рискованной ставки на темную лошадку. Но его стремление увязать свое имя с каким-нибудь брендом в итоге принесло ему невероятный джекпот.

Для ЛеБрона же факт неудавшейся сделки стал не поводом для зависти – тем более что впоследствии 50 Cent объявил себя банкротом, – а ценным жизненным опытом. В то время, будучи подростком, ЛеБрон осознавал, что может получать миллионы за раскрутку какого-нибудь продукта, и ему нравилась эта мысль. То, что произошло с VitaminWater и 50 Cent, могло бы стать для ЛеБрона интересным бизнес-кейсом, даже в том случае, если бы компания не стала выходить на него с предложением контракта. Эта история стала уроком, продемонстрировавшим ему разницу между сотрудником компании и владельцем бренда. Она показала, что разумный риск, связанный с вложением в молодую компанию, может оказаться оправданным и принести прибыль, особенно в том случае, если эта компания так отчаянно жаждет привязать свое имя к силе личного бренда ЛеБрона, что готова даже поделиться потенциально очень ценными пакетами акций.

В каком-то смысле ЛеБрон был «владельцем» и собственного бренда Nike. Спортсмены, под именем которых Nike выпускает обувь, часто получают 5 % от всех продаж продукта в качестве роялти. Определенная сумма выплат гарантирована им – ЛеБрон получал от Nike по $11 млн в год начиная уже с 2003-го, когда компания еще не продала ни единой пары его фирменных кроссовок, – но помимо этого, спортсмены могут получить дополнительные отчисления в том случае, если продажи превысят сумму гарантированных выплат. Но было очевидно, что такое сотрудничество – далеко не то же самое, что владение долей в компании. Получи ЛеБрон 5 % акций Nike в те времена, когда компания еще была стартапом, история сложилась бы совершенно иначе. Разумеется, поиски следующей сенсации рынка – такой, как VitaminWater, к примеру, – могут быть очень трудными. Но возможности были, и некоторые из них были весьма стоящими.

Осознание этого постигло ЛеБрона по достижении им двадцатилетия. Пока он обживался в «Кэвс», его близкие друзья занимали должности в его окружении. Как и планировалось, Nike сделал Маверику Картеру предложение о полноценной работе – компания предложила ему заниматься одним из продуктов в линейке ЛеБрона за приличную шестизначную зарплату.

Рэнди Мимс, друживший с «суррогатным отцом» ЛеБрона Эдди Джексоном и после его заключения помогавший его семье материально, стал правой рукой ЛеБрона. Мимс старше его на десять лет, это тихий и спокойный человек, которого, впрочем, отличает хорошее чувство юмора, если верить тем, кто его знает. Его должность в компании King James Inc., основанной ЛеБроном, звучит как «роуд-менеджер». По сути же, работа Мимса заключалась в обеспечении ЛеБрона всем необходимым для игр и во время переездов. Иногда, организовав для ЛеБрона все, что тому было нужно к матчу, Мимс покидал стадион и садился в самолет, летевший в следующий город прибытия команды – там он ее встречал несколько часов спустя. Впоследствии «Кэвс» стали разрешать Мимсу летать вместе с командой чартерами. В 2005-м клуб нанял его на работу на должность «координатора игроков».