Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

В агентстве (и не столь важно, это небольшое креативное бюро или сетевое подразделение транснационального коммуникационного холдинга) круг клиентов и коммуникационных задач существенно шире, специализация размыта, возможности карьерного роста не ограничены. Но и стабильность ниже, поскольку успех агентства – это производная от успеха деятельности его клиентов. При экономических кризисах, политической неопределенности, пандемии, с которой недавно столкнулся мир, одними из первых страдают именно маркетинговые коммуникационные бюджеты, а значит, и агентства которые целиком зависят от них.

Важно, что и в том и в другом случаях речь идет об обслуживание клиентов. Только в агентстве их несколько, они регулярно меняются и за каждым из них нужно бегать и уговаривать этим клиентом стать. А в компании клиент один-единственный, но бегать приходится, скорее, не за, а от него – от лишнего внимания и придирок начальства, не всегда разбирающегося в коммуникациях.

То время, которое сотрудник агентства тратит на подготовку предложений, презентацию клиентам, переговоры и встречи, сотрудник коммуникационного департамента расходует на внутрикорпоративные интриги и вечную борьбу за выделение бюджета. Мне сложно сказать, на что лучше потратить свою молодую жизнь.

В принятии решения важен и психологический аспект. Клиент обращается к агентству, платит деньги, осознанно несет необходимые и зачастую весьма внушительные расходы, считает их, помнит о ценности приобретаемого сервиса и, как правило, с уважением относится к труду специалистов, недешево обходящихся ему.

Свой же сотрудник не стоит ничего, ФОТ (фонд оплаты труда) уже учтен в себестоимости, он почти крепостной, куда он денется, я ж ему плачу зарплату? Ну и отношение зачастую соответствующее.

Возможны ли ситуации, при которых специалист меняет жанр? Человек из корпоративной среды пробует себя в агентском бизнесе и наоборот, сотрудник агентства переходит на сторону клиента? Отчего нет? Набор инструментов, профессиональный язык, общность подходов позволяют это сделать легко. Особенно, учитывая то обстоятельство, что уровень доходов коммуникационных специалистов, по моим наблюдениям, в целом по рынку примерно равный.

Кстати, в сферу PR мигрируют довольно много профессиональных журналистов. Связано это как с общностью компетенций – не случайно журналистика относится к коммуникационным профессиям, – так и со все более сужающимся полем приложения усилий профессиональных журналистов – стремительно меняются традиционные СМИ. Журналисты – толковые ребята: энергичные, хорошо владеющие словом, зачастую организованные и работоспособные. Они порой становятся отличными коммуникационными специалистами. Но редко – коммуникационными стратегами. Специфика жанра. Практика, однако, показывает, что переход грамотных квалифицированных специалистов из агентства на сторону клиента случается существенно чаще, нежели обратное перемещение. Почему так? Человек, обладающий широким клиентским опытом, довольно легко осваивает узкую специализацию и привносит новые компетенции и навыки в организацию, специализирующуюся лишь в одном сегменте рынка. И наоборот, узкий специалист, хоть и обладающий значительным опытом в чем-то одном, реже бывает востребованным в агентстве, работающем со всем рынком.

Хотя, конечно, с расширением коммуникационного инструментария и повышением требований клиентов к подрядчикам углубляется и специализация на коммуникационном рынке.

Диджитал-агентства, креативные бюро, команды, работающие преимущественно или исключительно с определенными видами бизнеса: фармацевтикой, HoReCa, финтех[9] – на российском рынке не исключение.

Но при всем написанном выше базовое отличие между работой в агентстве и in house сводится к одному: или оттачивай навыки работы в условиях многозадачности, или концентрируйся на одном типе задач и одном секторе экономики, социальной институции, политики.

Люди, обладающие опытом работы в коммуникационных департаментах крупнейших компаний, мне возразят: количество задач, их многообразие и темпы изменений зачастую как минимум сопоставимы с агентским бизнесом, а иногда и превосходят его. Верно, но целевые аудитории и тип продуктов в основном неизменны – это и есть основа профессиональной коммуникационной специализации.

И вот наш соискатель делает выбор. Или жизнь делает выбор за него. И он оказывается на передовой коммуникационного фронта: либо в агентстве, либо в маркетинговом департаменте организации.

Счастлив ли он? А черт его знает! Традиционно считается, что три основных фактора определяют степень удовлетворенности работника: уровень доходов, масштаб задач и атмосфера в коллективе.

Разумеется, универсальных критериев нет. Люди разные, амбиции у них разные, темперамент, потребности.

Доходы, что в агентском бизнесе, что в корпоративной среде, примерно сопоставимы. Отличия, правда, в том, что в грамотно организованном агентстве твой личный доход в большей степени зависит от результата конкретно твоей деятельности. Просто потому, что считать легче: единственным источником дохода агентства, как правило, является выручка от клиентов, и в этом денежном потоке несложно вычленить и оценить результат каждого отдельного специалиста или подразделения.

Иное дело – крупная компания, в коммуникационном подразделении которой вы работаете. Там общий финансовый успех или неудача складываются из массы факторов, на большинство которых вы повлиять по определению не можете. Поэтому и доход ваш чаще всего фиксированный и относительно стабильный.

Разница в подходах, полагаю, ясна, но интересен вопрос – как и до каких позиций можно дорасти, строя карьеру на одном из этих двух профессиональных направлений? В агентском бизнесе препятствий нет. Поскольку предмет самого бизнеса – коммуникации, то амбициозный, хваткий и толковый коммуникатор-профи может претендовать на любую позицию. CEO (первые лица) нынешних коммуникационных агентств, если не были их отцами-основателями в свое время, то так и начинали с менеджерских позиций, постепенно поднимаясь по карьерной лестнице. От ассистента к менеджеру, отвечающему за ведение нескольких клиентов. От менеджера к руководству направлением, департаментом или практикой. Здесь на тебе уже пул клиентов и определенные обязательства по росту и расширению бизнеса. Следующая ступень – партнер.

Это означает оценку твоего вклада в общий успех бизнеса и активное участие в выработке управленческих решений.

А там можно уже замахиваться на руководство агентством или группой агентств. Или логично прийти к созданию и управлению собственным бизнесом со всеми вытекающими отсюда рисками и возможностями.