Читать книгу "Как создать продукт, который полюбят - Скотт Херф"

«Сафари продаж» — это сетевая этнография в сочетании с пристальным изучением и эмпатией. По сути, это эмпатическое приближение к клиенту шаг за шагом с целью лучше его узнать.

На всякий случай напомню, что основная цель этнографических исследований — узнать, как люди себя ведут, когда на них никто не смотрит. Этот метод позволяет выяснить, как они живут, наблюдая, что они делают, и слушая, что они говорят, то есть дает понять, как люди ведут себя в своих условиях, а не в ваших.

Почему это так важно при создании продуктов? Потому что наблюдение дает информацию о контексте, в котором клиенты могут использовать продукт, и о том, как этот контекст влияет на сравнительную ценность ваших продуктов в их повседневной жизни.

Хой продолжает:

Ключевым моментом является наблюдение за тем, что делают ваши клиенты. Нет смысла пытаться уговорить вегетарианца начать покупать стейки. Присмотритесь к тому, что потребители делают в интернете в повседневной жизни. Что они читают. Чем делятся друг с другом. Какие проблемы обсуждают. В каких случаях просят помощи и как помогают другим.

Уникальная черта «сафари продаж» в том, что оно происходит только онлайн. Для этого есть несколько причин.

Доступность

Вы можете связаться с любым уникальным сообществом, существующим на Земле, не вставая со своего кресла.

Скорость

Для проведения сетевых исследований существует множество удобных инструментов, таких как поисковые системы, кнопки «копировать» и «вставить» и так далее. Проводить исследования офлайн куда сложнее. Кроме того, ваше присутствие часто влияет на результаты.

Надежное документирование

Разговаривая с людьми в реальном мире, вам приходится либо запоминать, что они говорят, либо лихорадочно делать заметки, либо записывать беседу на диктофон, что провоцирует у собеседника чувство неловкости. Когда вы наблюдаете за клиентами в сети, вам нужно всего лишь читать.

Время для анализа

Как говорит один из авторов курса «30×500», сетевое наблюдение позволяет «разделить то, что говорит человек, и то, как вы интерпретируете его слова».

Дистанция

Вы не находитесь рядом с опрашиваемым вами человеком, а значит, не оказываете влияние на его мнение. У вас не возникает желания рекламировать свой продукт сразу после того, как вы выяснили у людей, чего они хотят. «Люди не должны знать, что вы за ними наблюдаете, — говорит Хиллман. — Это звучит жутковато, но на то есть причины. По сути, вы проводите профессиональное расследование. Вы следите за ними, слушаете, что они говорят, а они не знают о вашем присутствии».

Перспектива

В ваших руках — весь интернет, а значит — представители практически любой аудитории. Вы не ограничены лишь местными группами и имеете возможность составить полное представление о своей целевой аудитории со всего света.

Дистанцирование как элемент «сафари продаж» призвано помочь избежать ошибок при постановке вопросов и исключить влияние на опрашиваемых. Ярким примером того, насколько сокращение дистанции способно исказить результаты исследования, служит история антрополога Маргарет Мид.

В 1928 году Маргарет Мид закончила работу над своей книгой Coming of Age in Samoa («Взросление на Самоа»), посвященную жизни девочек-подростков.

Мид жила в самоанской деревне, сама расспрашивала местных жителей и записывала их истории. Однако, как выяснилось позже, многие из рассказов были выдумкой. Мид не наблюдала за поведением подростков, а принимала их рассказы на веру[50]. Через несколько лет антрополог Дерек Фримен приехал в ту же деревню, и уже повзрослевшие к тому времени собеседницы Мид признались ему, что придумывали истории в качестве развлечения[51].

Поэтому очень важно, чтобы процесс проектирования продуктов и поиска клиентов основывался на наблюдении, а не на опросе. Чтобы создавать продукты, которые найдут своего покупателя, нужно прочувствовать его боль.

«Сафари продаж» призвано искоренить человеческую боль. Если вы сможете понять, какие проблемы переживает человек, то сумеете их решить.

«Люди стараются не рассказывать о своих проблемах, так как не верят, что их можно решить, — говорит Хой. — Вам нужно лишь напомнить им, что решение существует. “Послушай, кажется, у тебя проблема. Это тяжело, но мы можем разобраться с ней вместе”».

Наблюдение и эмпатия открывают нам боли и проблемы клиентов. В этом нет ничего удивительного и нового. Именно так уже более века создаются успешные продукты.

Используя современные сетевые инструменты и метод «сафари продаж», вы сможете начать распознавать паттерны, существующие у вашей аудитории.

«Если человек выходит в интернет с вопросом, как ему решить свою проблему, это означает, что он испытывает очень сильную боль, — говорит Хиллман, — пускай даже она кажется вам незначительной. Вы можете подумать: “Ой, это же так просто. Вот что надо сделать”. Здорово, что вы нашли решение, но, очевидно, все не так уж и легко. Иначе люди не обращались бы за помощью».

Но как «сафари продаж» позволяет понять проблемы других людей? Как оно дает возможность создавать продукты, которые будут использовать больше чем несколько человек?

«Сафари продаж» — это полномасштабное исследование. Вам придется потратить на анализ своей аудитории не несколько часов, а десятки и сотни часов.

Разумеется, это предполагает, что вы уже провели подготовительную работу и знаете, где искать своих клиентов в сети, какие форумы и сайты они посещают, какие рассылки читают и что пишут в письмах в клиентскую поддержку.

Затем следует этап, который Хой называет пристальным изучением. Это исследовательская техника, направленная на выявление нескольких слоев смысла в тексте. Пристально изучая, вы фокусируетесь на том, как именно пишет человек, как он смотрит на мир и чем аргументирует свою точку зрения[52].

При этом ваша цель — не литературный анализ, а понимание, что именно нужно человеку.

При изучении аудитории пристальное изучение дает ряд данных, которые формируют паттерн.

«Вы начнете понимать сленг, особый язык, словечки, которые люди используют для описания проблемы, — рассказывает Хиллман. — Вы увидите, из чего складывается их мировоззрение, и выясните, на что опираются их незыблемые убеждения. Вы узнаете, что они обсуждают, что рекомендуют и что покупают».