Читать книгу "Прорваться сквозь шум - Джош Янг"

И все же 99 % брендов не пользуются этим правилом.

«Как же так?» – спросите вы.

Ну, самое простое объяснение в том, что данная концепция прямо противоположна рекламе в ее классическом понимании, которую маркетологи продвигали последние 80 лет.

Законы рекламы: вспомним былое

Люди часто говорят о том, насколько все было проще в старые добрые времена. Порой в таких случаях всему виной избирательная память, но вот в случае с рекламой это святая истина.

До изобретения телевидения доминирующим СМИ в США было радио, которое слушала вся страна. В 1930-е и 1940-е популярные радиопередачи имели десятки миллионов слушателей еженедельно. Бренды могли «рекламироваться», вложить свои сообщения в уши всех этих людей, всего лишь заплатив радиостанции.

Возьмем, к примеру, General Mills – злаковую компанию, которая в 1941 году стала спонсором популярного радиошоу The Lone Ranger («Одинокий рейнджер»). На пике популярности оно привлекало до 20 миллионов слушателей, которые трижды в неделю собирались ради него у своих приемников. И это была идеальная среда для бренда – запустить рекламу для аудитории, у которой не было иного выбора, кроме как внимательно ее слушать. Такова была цена, которую необходимо было платить за то, чтобы насладиться любимой передачей. Более того, бренды в подобном контексте выступали чем-то вроде героев, о которых «глас Господень» в начале каждой передачи провозглашал, что шоу существует только благодаря поддержке хлопьев Cheerios, так что не забывайте кушать их, детишки! Это была лучшая реклама, о какой только мог мечтать бренд.

С появлением телевизоров власть рекламы только увеличилась. На заре эпохи голубого экрана и вплоть до 1980-х только три крупные телекомпании обеспечивали постоянное и высококачественное вещание, и все они существовали за счет рекламы. Если в процессе просмотра одной из передач появлялось очередное объявление, у вас обычно было три варианта:

1. Сидеть и смотреть.

2. Сменить канал – и, скорее всего, попасть на другую рекламу, так как рекламные паузы на каналах запускались синхронно.

3. Выключить телевизор и заняться чем-то другим.

Обычно этот период называют золотым веком рекламы, когда внимание нации было приковано к телеэкранам, медиа преуспевали, а богатые компании пожинали плоды невероятных продаж и растущей клиентской базы.

В конце 1970-х стали появляться первые кабельные каналы, которые предлагали зрителям более широкий ассортимент передач, но и они во многом спонсировались все той же рекламой, за редким исключением отдельных платных сервисов, таких как HBO. Так в телевизионной линейке появилось еще больше каналов, где бренды могли размещать свою рекламу.

1990-е принесли с собой сотни новых каналов и антирекламные приставки вроде TiVo, и все это дамокловым мечом нависло над рекламным бизнесом. Однако сам этот бизнес предпочел, ничего не замечая, продолжать почивать на лаврах и делать вид, будто статус-кво не изменился.

И тут на сцену вышел интернет. В первое время шумихи вокруг него было больше, чем конкретики; как и всякому новому медиа, ему потребовалось время, чтобы совершить свои первые шаги. В первые 10 лет своего существования реклама в интернете представляла из себя беспорядочное отслеживание трафика пользователей вкупе с тизерными баннерами. Все изменил запуск YouTube в 2005 году, обозначивший собой начало значительных перемен в поведении аудитории.

Интернет предоставил возможности, которых ни у кого никогда не было, и, что было особенно важно для брендов, большая часть этих возможностей не была завязана на рекламе.

Для меня, как для новичка в рекламном деле, то время было чрезвычайно захватывающим, как и для моих коллег. Никто тогда не знал, как именно, но все понимали, что интернет изменит все во взаимодействии между брендом и клиентом. И все же, к моему удивлению, далеко не все были так воодушевлены.

В те дни акулы бизнеса воспринимали интернет как эдакие задворки рекламного мира, новинку, которая могла быть не более чем дополнением к «реальному миру» телевизионного маркетинга.

Вот только они упустили, что интернет полностью изменил модель воздействия контента на аудиторию. Потенциальные покупатели больше не обязаны были сидеть и смотреть все, что им «положено» какими-то телевизионщиками в строго определенные маркетологами отрезки времени. Отныне публика могла сама выбирать, что и когда смотреть, а с развитием технологий она стала выбирать и то, как это смотреть. Телевидение стало чем-то вроде остановки по требованию.

Все это также означало, что интернет изменил и правила существования рекламы – и изменил их навсегда. Этот процесс проходит самыми разными – и сложными – путями как на больших, так и на малых экранах, но суть дела мне кажется довольно простой. Коротко и ясно: когда у людей нет выбора, они готовы терпеть рекламу, однако когда он есть – они попытаются ее избежать. И это абсолютно рациональное и эгоистичное желание. Да в конце-то концов, кто бы стал смотреть рекламу, если можно не смотреть?

Поэтому, если ваша стратегия заключается в том, чтобы прервать желанное видео нежеланным, успеха вам не добиться. Вот так все просто.

Концепция ценности

Так как же нам провести черту между рекламой и этим новым для нас понятием интернет-ценности? Проще говоря, реклама пытается передать ваше сообщение зрителям вне зависимости от того, хотят они этого или нет. Ценностный подход, напротив, заключается в понимании потребностей вашей аудитории.

Вот вам реальный пример: допустим, Home Depot[9] размещает в YouTube некий контент или же рассылает его своим действующим клиентам; речь идет о том, как проводить в доме мелкий ремонт, например, как устранить протечку или вычистить грязь из щелей пола на кухне. Бренд размещает детальное пошаговое видеоруководство для решения всех проблем, которое позволит вам сэкономить много денег.

Home Depot не пытался вам ничего продать, зато дал что-то реально ценное. Получается, посмотрев это видео от Home Depot, вы теперь способны самостоятельно разобраться с трубами, а не тратить 200 баксов на водопроводчика. Зато, когда вам потребуется новая лопата для уборки снега, вы, скорее всего, пойдете в Home Depot, ведь теперь у вас образовалась некая внутренняя связь с тем брендом, который поделился с вами чем-то полезным.

Помните, в прежние дни главенства телевидения сделка с аудиторией была предельно проста: хотят свою передачу – значит, посмотрят рекламу? И на этом все. Та передача, которую пользователи смотрели якобы бесплатно, и была ценностью, которую преподносил вам бренд.

Сегодня от этой сделки не осталось и следа. Да, все еще полно мест, демонстрирующих традиционную рекламу, но все больше тех, где ничего подобного нет, как, например, HBO, Netflix, Hulu Plus… список длинный. А молодое поколение – те, кто вырос с опцией подписки и с YouTube под рукой, – совершенно нетерпимо к такого рода рекламе. «Перейти к просмотру через 3… 2… 1… Пропустить».