Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

«Знаете, если мы напортачим, то я бы предпочел, чтобы мне сообщали об этом в частном порядке, но мы сейчас живем в другом мире», – сетует Скотт Уайз, владелец сети баров-пивоварен.

СРАВНЕНИЕ ЗАКУЛИСНЫХ И ПУБЛИЧНЫХ НЕНАВИСТНИКОВ

Между типами ненавистников нет значимых различий в уровне образования или годового дохода. Также не существует существенных гендерных различий между ними. Однако мужчины все же чаще жалуются по всем каналам, вместе взятым. В ходе нашего исследования мы спрашивали респондентов, сколько раз они жаловались на какую-либо компанию за последний год. И обнаружили, что 19 процентов участников попадают в категорию «заядлых жалобщиков», означающую, что за прошедший год они жаловались не менее семи раз. Среди них оказалось 22 процента мужчин и 16 процентов женщин.

Существенное влияние на то, как и где жалуются люди, оказывает возраст. Более 90 процентов американских жалобщиков почти в каждой возрастной категории хотя бы раз жаловались в частном порядке по телефону или электронной почте. Даже среди молодежи в возрасте от 18 до 24 лет (люди, которые росли в эпоху, когда у телефона появились альтернативы) почти 82 процента жаловались в частном порядке.

Однако что касается публичных ненавистников, то молодые люди гораздо чаще жаловались через социальные сети, доски обсуждений, форумы и сайты отзывов, чем клиенты постарше. Публично жаловалось более 80 процентов людей в возрасте 25–34 лет по сравнению с 58 процентами респондентов в возрасте 65 лет и старше.

Поскольку смартфоны очень распространены среди взрослых американцев, а люди в тот или иной момент могут быть как публичными, так и закулисными ненавистниками (это обычное явление), серьезной разницы между закулисными и публичными ненавистниками по такому параметру, как владение смартфоном, не существует. Вероятность наличия смартфона у публичных ненавистников приблизительно на 5 процентов выше, чем у закулисных ненавистников.

Но самое поразительное влияние использование смартфонов и социальных сетей оказывает на общий объем жалоб и их вероятность: у 84 процентов частых жалобщиков есть смартфон, а среди тех, кто жалуется редко, владельцы смартфонов составляют 67 процентов.

Как мы узнаем в следующей главе, Facebook является любимым местом публичных ненавистников. Но, рассматривая взаимосвязь между каналами и жалобами, я начинаю задумываться о том, не оказывает ли распространенность Facebook, простота его использования и сама идея, лежащая в его основе и выражающаяся в принципе «Посмотри на меня», стимулирующее воздействие на ненавистников. В конце концов, вы же должны размещать новую информацию, и утверждение «Эта компания плохо поступила со мной» – хороший способ привлечь внимание друзей и знакомых.

Из частых жалобщиков 94 процента имеют учетную запись в Facebook, а среди участников исследования, которые утверждают, что используют Facebook несколько раз в день, почти четверть жаловалось семь или более раз в прошедшем году. Вероятность того, что по сравнению с людьми, вообще не пользующимися Facebook, его активные пользователи окажутся частыми жалобщиками, составляет 300 процентов.

Хотя общее число пользователей Twitter меньше, подобная динамика оказывается там еще более выраженной. У 70 процентов отъявленных жалобщиков есть аккаунт в Twitter, и частыми жалобщиками является почти треть респондентов, использующих Twitter несколько раз в день. Что касается любой социальной медиаплатформы, включая Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat, Vine, WhatsApp и WeChat, то чем интенсивнее люди ими пользуются, тем больше вероятность того, что они будут жаловаться на те или иные компании. Учитывая распространение социальных медиа и социальных сетей, подобная ситуация в ближайшее время не изменится, а возможно, и не изменится никогда. Социальные сети облегчают возможность высказывания жалоб благодаря уменьшению конфликтов в межличностных отношениях и снижению затрат времени, необходимого для этого.

ИМ НУЖЕН ОТВЕТ ИЛИ АУДИТОРИЯ?

Но идет ли здесь речь о жалобах в классическом понимании этого слова? Проблемы, о которых сообщается в социальных сетях, на сайтах обзоров, досках обсуждений и интернет-форумах, могут быть более легкомысленными, чем обсуждаемые по телефону или электронной почте. В социальных сетях потребители особенно часто выкладывают послания, не отличающиеся особой глубиной.

Мейсон Нелдер, директор по аналитике и работе с социальными сетями в компании Verizon, видит эту разницу каждый день: «Как правило, люди, которые отправляют электронные письма, вкладывают в них, как мне кажется, гораздо больше смысла, потому что пишут дольше. А в социальных сетях сообщения пишутся быстро, и они получаются гораздо эмоциональнее. Если бы люди не спешили и писали вдумчиво, их сообщения, возможно, не были бы столь эмоционально насыщенными».

То, что мы классифицируем как жалобу в социальных сетях (в частности), может не быть жалобой в том же смысле, в каком являются тщательно составленное электронное письмо или телефонный звонок. Короткие послания в социальных сетях – часто просто реакция на ситуацию. И активным пользователям этих сетей любой клиентский опыт, не отвечающий их идеальным представлениям, дает законный повод для мгновенного высказывания претензий в адрес соответствующей компании. Подобно тому как наклейки на бампере – наиболее поверхностная форма политического выражения, ворчание в социальных сетях – самая несерьезная форма жалоб клиентов.

Закулисным ненавистникам нужен ответ. Публичным ненавистникам во многих случаях требуется лишь аудитория.

Когда люди жалуются в частном порядке, они почти всегда ожидают ответа от соответствующей компании. Выставляя же свои жалобы напоказ, публичные ненавистники ожидают ответа максимум в половине случаев. Это соотношение меняется в зависимости от канала, и мы подробно рассмотрим эти различия в следующей главе.

Ричард Бинхаммер заметил эту разницу во время работы в компании Dell: «Часто, когда клиенты возмущаются публично, они просто пытаются привлечь ваше внимание. И как только им это удается, они изменяют свое поведение и могут стать хорошими клиентами».