Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Мобильный телефон – прекрасный пример продукта, который начинал с решения одной проблемы: коммуникации без проводов, – а теперь решает сотни. Мой первый мобильный телефон назывался Rabbit. Это было устройство, которое позволяло делать исходящие звонки на расстоянии не более 100 метров от передатчика Rabbit. Его можно было использовать как пейджер, но оно не умело принимать звонки. Оно было чуть полезнее, чем телефон в будке, по нему можно было звонить, когда я был не в офисе и не дома, однако не более того.

Настоящий сотовый телефон был изобретен исследователем Motorola Мартином Купером[36]. 3 апреля 1973 года он сделал первый в мире звонок по сотовому телефону Джоэлю Энгелю из конкурирующей Bell Labs. Прототип был чуть больше обычного кирпича, весил около полутора килограммов, выдерживал не более 30 минут разговора и заряжался 10 часов.

Ясное дело, сегодняшние смартфоны умеют гораздо больше. Они совмещают функции фотоаппарата и видеокамеры, звукозаписывающего устройства, калькулятора, браузера и музыкального центра. С соответствующим приложением смартфон может служить радио, телевизором или видеоплеером, увеличительным стеклом, барометром, альтиметром, термометром, предсказывать погоду, измерять громкость звука, быть зеркалом и сканером документов – плюс выполнять еще множество функций.

И все же добавление новых функций продукту не обязательно сделает его победителем. Многие электронные продукты умеют предоставлять пользователю широкий ряд функций, однако на поверку оказывается, что они слишком сложны. Инженеры слишком часто становятся жертвой непроизвольной ошибки восприятия. Это происходит, когда эксперт, будь он компьютерным гением, врачом или университетским лектором, полагает, что все вокруг знают столько же, сколько он. В результате все, что он говорит или пишет, имеет смысл для людей его уровня, но всем остальным кажется высоконаучной бессмыслицей.

У большинства потребителей не хватает времени или терпения подробно изучить работу нового устройства. Идеал для них – это слоган Kodak, демонстрирующий, как просто сделать снимок: «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное!» Опции, которые, как считает производитель, повысят стоимость устройства, могут отпугнуть потребителя. Не то чтобы их вообще не должно быть, просто их не следует выпячивать. Нужно, чтобы их можно было использовать сразу, как только покупатель открыл коробку. Другими словами, лучшие продукты – те, что действуют по принципу «включи и играй». Аналитическая картина, полученная с помощью нейромаркетинга, очень полезна при поиске подобных решений.

И наконец, цель потребителя – выбрать лучшее из предложенного множества решений того, что чаще всего является противоречивой проблемой. Именно здесь в свои права вступает интернет. Сайты, предлагающие возможность сравнения цен, специализированные блоги, порталы производителей и т. д. позволяют потребителю сделать информированный выбор продукта, который подходит ему больше всего. Нейромаркетинг играет все более важную роль в создании таких сайтов, он помогает сделать так, чтобы они не только обращались к пользователю на сознательном, рациональном уровне, но и апеллировали к его подсознательной мотивации.

Цены помогают продажам

Один из самых известных методов маркетинга – это, конечно, цена. Однако, как давно поняли розничные фирмы, большинство потребителей совершенно беспомощны в том, что касается суждения о правильности цен.

Рассказывают[37], что более пятидесяти лет назад к производителю зубной пасты пришел человек, заявивший, что может увеличить прибыль компании на 40 %, и это почти ничего не будет ей стоить. За свой секрет он потребовал 100 тысяч долларов. Не желая платить огромную по тем временам сумму, руководство организации созвало свой штат специалистов на «военный совет». Они должны были найти секрет, который обнаружил тот человек. Однако когда у них ничего не вышло, производитель скрепя сердце подписал чек.

В ответ он получил листок бумаги, на котором были написаны три слова: «Сделайте дырочку больше».

Компания немедленно увеличила диаметр дырочки в тюбике с пяти до шести миллиметров, что означало, что количество зубной пасты, выдавливаемой на щетку за один раз, выросло на 40 %. Продажи зубной пасты выросли, так как она стала кончаться у потребителей быстрее. Но никто этого не заметил, а если и заметил, то не нашел причин для жалоб.

Сегодня компании активно используют стратегию продаж меньшего количества продукта за те же деньги. Благодаря этому им удается, не повышая расходов, сохранить или даже увеличить свою прибыль. Подобные манипуляции с ценой проходят успешно, так как потребители, однажды познакомившись с их продуктом, полагают, что его количество остается неизменным. Автор MarketWatch.com Чак Джафф объясняет: «Спросите людей у полок с апельсиновым соком, что именно они покупают, и они ответят: «полгаллона апельсинового сока», даже если у них в руках пакет меньшего объема. По той же причине люди покупают «пинту» мороженого, хотя на самом деле в пачке всего 14 унций; это может быть та же коробка с большим количеством воздуха внутри или просто новая модная упаковка меньшего размера. Дело в том, что этот производитель установил цену за коробку, в то время как его конкурент, который продает настоящую пинту, ставит цену именно за пинту. Потому-то среднему потребителю и не удается слету сравнить цены продуктов на полках и выбрать ту, что действительно выгоднее»[38].

Для того чтобы выжать как можно больше денег с каждой продажи, сохранив впечатление, что за свои деньги покупатель получает самое лучшее, розничные компании нанимают специально обученных специалистов, известных как ценовые консультанты. Один из советов, которые дают эти эксперты, – уменьшить упаковку, сохранив ту же цену. Как говорит профессор Гарвардской бизнес-школы Джон Гоурвилл:

Потребители скорее заметят изменение цены, чем изменение количества, и компании стараются сохранять свои действия в тайне: например, оставив ту же высоту и ширину упаковки, однако изменив ее глубину, – чтобы силуэт пакета на полке казался таким, как прежде. Иногда в пакете с чипсами оставляют больше воздуха или утолщают дно банки с арахисовым маслом, чтобы с виду она оставалась неизменной[39].

Именно так поступила Kellogg’s, начав использовать чуть более узкую упаковку для сухих завтраков Apple Jacks, Honey Snacks, Cocoa Krispies и Corn Pops. Различие было так мало, что покупатели не заметили его. Однако, учитывая огромное количество сухих завтраков, которое продает компания, воздействие на прибыль было значительным. Подобная тактика была использована американским производителем туалетной бумаги Quilted Northern, который уменьшил ширину рулона бумаги Ultra Plush на полдюйма. Еще один пример: арахисовое масло Skippy продается в новой пластиковой банке. У старой было ровное дно, у новой – вогнутое внутрь. Потребители не замечают этих изменений или не обращают на них внимания, а вот рост прибыли обычно значителен: в старой банке было 18 унций арахисового масла, а в новой – 16,3 унции.