Читать книгу "Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс"

Однако всеобщая любовь к Дьюи все равно не может объяснить той беспрецедентной конкурентной гонки, которая возникла по поводу воспоминаний о библиотечном коте. Когда Grand Central предложило свою рекордно высокую цену, то в издательской среде к этой новости отнеслись с большим недоверием. Всего несколько лет назад, в 2004 году, William Morrow (подразделение HarperCollins) заплатило за права на «Марли и я» 200 тысяч долларов{28}. Grand Central планировало выпустить в 2008 году 275–300 новых книг, но, решив сыграть по крупному, издательство поставило все на одну книгу. «Подобные авансы просто сбивают с ног, настолько они оглушительны. Причем планку спокойно повышают, если у рукописи есть хоть какой-то шанс стать очередным “Кодом да Винчи” или “Марли и я”», – сказал президент конкурирующего издательства Hyperion Роберт Миллер{29}. В том-то и дело, что новая рукопись не сулила мгновенного успеха. Книги о кошках редко становятся бестселлерами. По мнению Коштольник, конкуренцию «Марли и я» могли составить лишь две – биографическая проза Питера Гитерса «Необыкновенный кот и его обычный хозяин» и ироническая проза Стивена Бейкера «Как жить с кошкой-невротиком»[18]; это были дешевые издания в мягких обложках, и продать сумели приблизительно тридцать тысяч и сто двадцать тысяч экземпляров соответственно{30}. Более того – герой книги успел умереть в 2006 году, поэтому оказались невозможными некоторые маркетинговые ходы, например участие в шоу Опры Уинфри.

«Вокруг Дьюи всегда творится настоящее волшебство» – такими словами о своем пушистом друге отреагировала Майрон на окончательное предложение цены за книгу. Правда, до выхода «Дьюи» в свет оставалось больше года, и Grand Central не скоро предстояло выяснить, оправдает ли себя столь скандально огромная сделка.

Ради «Дьюи» руководство издательства пошло ва-банк – этот поступок был самым дерзким, но отнюдь не единственным на то время. И Grand Central, и другие ведущие издательства уже не раз решались на высокие ставки. Следуя примеру крупных голливудских студий, книгоиздательские компании начали опробовать стратегию блокбастеров. Например, за год до покупки «Дьюи» в Grand Central только на один очень важный для них проект потратили без малого 40 миллионов долларов, то есть 20 % от бюджета, предназначенного для переиздания в твердом переплете ранее опубликованных книг для взрослой аудитории, а более половины этого бюджета ушло на пять самых дорогих изданий из номенклатурного списка новинок для взрослой аудитории, из которого шестьдесят книг тоже предполагалось выпустить в переплете. (В среднем в крупном издательстве примерно 70–75 % продаж приходится не на ранее изданные книги, а на новую литературу{31}.) Именно таким образом в Grand Central решили конкурировать в своей сфере, где количество неудач так же велико, как и в киноиндустрии: на книжном рынке приблизительно одна из пяти новых книг покрывает затраты; при этом из магазинов розничной торговли возвращают примерно 30 % отгруженных партий книг всех издательств{32}. В зависимости от секторов и жанров точные показатели могут разниться, но самый вероятный результат – финансовый убыток, который приносит практически любое издание.

Яростное стремление Grand Central заполучить во что бы то ни стало «Дьюи» обязательно вызовет у благоразумного управляющего, работающего в другой отрасли, закономерные вопросы. И самый главный из них – чем руководствовалось издательство? Почему не учитывались низкие шансы на успех? Зачем поставило себя перед необходимостью повышать цены на уже находящиеся в продаже книги о кошках? Чтобы компенсировать аванс, выраженный семизначным числом, и получить приличную прибыль? Разве разумно класть все яйца в одну корзину? Почему нельзя выпускать в большом количестве тиражи книг по разным тематикам, рассчитанные на любые интересы, – причем в самом дешевом исполнении? Наконец, если руководство издательства так уверено в успехе литературы о пушистых любимцах, пусть закажет целую серию книг о котах, да и других домашних животных! Но современные издательства – как киностудии и другие компании в индустрии развлечений – все больше напоминают игроков на речных пароходах[19]. Как объяснить сегодняшнюю страсть к дерзким решениям вроде покупки прав на издание «Дьюи», когда на кон ставится практически годовой бюджет?

В первую очередь необходимо понять: современная жизнь отличается огромным разнообразием содержания книг, фильмов и телесериалов, высоким мастерством исполнения, а также беспрестанно меняющимися желаниями читающей и смотрящей публики – при всех этих составляющих крайне трудно прогнозировать спрос на любое новое произведение. Сценарист Уильям Голдман когда-то сказал: «Никто ничего не знает». Его слова подхватили и растиражировали многие руководители кинокомпаний. Наверное, формулировка Голдмана излишне категорична, однако она точно передает досаду и неуверенность тех, кому приходится постоянно предвидеть и конструировать будущее, опираясь лишь на короткую заявку, на сценарий, на пилотную серию.

Это подтвердила в разговоре со мной и Джейми Рааб: «Да, сплошные догадки. Все на ощупь и наугад. В известной мере мы так и живем. Я неплохо преуспела в выборе проектов, которые потом получают признание, но мой опыт далек от идеала. Ни у кого в нашем деле не бывает совершенной, не вызывающей сомнений партитуры. И хотя все действительно лотерея, но лотерея “отслеживаемая” – любая случайность обусловлена нашей информированностью и компетентностью». Довольно ценный показатель будущих возможностей заложен в сходстве, которое вы находите между новой идеей и уже существующим хитом, – между прочим, именно он многое определяет в работе индустрии развлечений. Но такого рода показатель по природе своей очевиден любому ответственному человеку, работающему в индустрии развлечений, поэтому на некоторых проектах сходятся интересы многих, что, в свою очередь, запускает механизм активных конкурсных торгов предложений и быстрый рост гонораров, выплачиваемых творческим работникам, способным воплотить новую идею на бумаге, большом экране, телевидении или с помощью любого другого средства массовых развлечений.