Читать книгу "Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга - Дэвид Ньюман"

Название этого навыка даже звучит как прием ниндзя – «Выполнение переворота». И сейчас я научу вас этому!

Подумайте

1) об особенностях,

2) о преимуществах.

Ваши потенциальные клиенты уже всё это слышали. Что же вы можете сделать, чтобы преодолеть их сопротивление, недоверие и защитные барьеры?

Всё просто! Говорите с ними так, как они разговаривают между собой. Читайте их мысли. «Зеркальте» их рассуждения.

Докажите им, что вы понимаете их сложности. Возьмите особенности и преимущества вашего продукта и переверните их так, чтобы они стали трудностями, которые испытывают ваши потенциальные клиенты (и о которых они говорят) прямо сейчас. А теперь сделайте еще один переворот и выдайте им конкретные предложения, которые станут решением для каждой проблемы.

Рассмотрим, как этот прием работает, на примере системы автоматизации отдела продаж, и вы быстро поймете, как применить его в отношении ваших продуктов.

Переворот 1. Возьмите ваши преимущества и переверните их

Что будет противоположностью каждого из ваших преимуществ?

Больше интересующихся клиентов → Случайные интересующиеся клиенты, цикл продаж по принципу «то пусто, то густо»

Более высокий коэффициент конверсии → Низкий коэффициент конверсии, упущенные цели

Информационная таблица с ключевыми показателями → Информацию сложно собирать и/или анализировать

Повышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам → Демотивированные менеджеры по продажам, плохо справляющиеся со своей работой

Возможность повышения уровня доходов → Упущенная выгода, снижение уровня доходов

Переворот 2. Возьмите каждый отрицательный момент и выстройте на его основе утверждение, описывающее решение проблемы

Больше интересующихся клиентов → Вы можете избавиться от цикличности в продажах

Более высокий коэффициент конверсии → Повысите коэффициент конверсии в соответствии с вашими целями

Информационная таблица с ключевыми показателями → Перестанете собирать данные о продажах, разбросанные по старым системам

Повышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам → Мотивируете лучших сотрудников работать эффективно

Возможность повышения уровня вашей доходности → Перестанете беспокоиться по поводу падения продаж и сокращения доходов

Выполнение переворота

Теперь ваша очередь. Возьмите ваш любимый маркетинговый или рекламный текст. Это может быть коммерческое предложение, текст с сайта, рекламная брошюра, справочная информация – что угодно.

Выполните переворот, заполнив пустые поля. Превратите ваши текущие преимущества в отрицательные стороны /сложности. Это поможет вам увидеть проблемы, которые действительно решает ваш продукт. Когда вы это поймете, просто и доступно сформулируйте, от каких проблем ваш продукт избавит потенциальных клиентов.

Положительный результат/преимущество:

1) _______________________________________________________

2) _______________________________________________________

3) _______________________________________________________

4)

…превращается в отрицательный результат / проблему /сложность:

1) _______________________________________________________

2) _______________________________________________________

3) _______________________________________________________

4) _______________________________________________________

…предлагает конкретное улучшение ситуации / избавление от сложностей / решение проблемы:

1) _______________________________________________________

2) _______________________________________________________

3) _______________________________________________________

4) _______________________________________________________

Скачать электронные формы таблиц и еще более ста инструментов, а также постоянно растущую библиотеку маркетинговых ресурсов можно на сайте www.doitmarketing.com/book.

16. Создайте разговорник, чтобы общаться с клиентами на одном языке

Сейчас, когда вы уже почти собрали собственный маркетинговый словарный банк, вы понимаете, что основная цель этого упражнения в том, чтобы ПЕРЕСТАТЬ говорить как маркетолог и НАЧАТЬ общаться на одном языке с клиентами.

Когда вы этому научитесь, к вам скорее станут относиться как к партнеру, а не как к торговцу.

• Вам начнут доверять, когда из вашего словаря исчезнет рекламная шелуха.

• Вас начнут уважать, когда вы продемонстрируете, что понимаете сложности и проблемы клиентов и стараетесь им помочь.

• Ваша компания убедит людей, что она действительно предлагает решение проблем своих клиентов благодаря своим продуктам и ценностям.

Несколько лет назад я познакомился с СЕО[12] одной консалтинговой ИТ-компании со штатом семь человек. Мы отправились вместе позавтракать в местном ресторанчике недалеко от моего дома и поболтать.

Познакомились мы благодаря общему другу. Никто из нас не знал, приведет ли это знакомство к развитию сотрудничества, но мы оба предполагали, что это может получиться, если мы сойдемся. В конце концов, у него была проблема, а меня представили в качестве эксперта и консультанта по маркетингу и работе с сервисными компаниями.

Мы непринужденно общались, но примерно в середине завтрака он положил вилку на стол и раздраженно произнес: «Знаешь, Дэвид, я просто не люблю маркетинг!» Я рассмеялся, это было всё равно что я бы заявил ему: «Знаешь, Хэнк, я просто не люблю технарей!» Справившись со смехом, я попросил его рассказать мне подробнее о своей нелюбви к маркетингу.

Его следующие слова оказались для меня бесценными.

Он сказал: «Я не люблю маркетинг, поскольку никогда не угадаешь, что получишь. Никогда не знаешь наперед, что сработает. Ты пробуешь что-то, и это не дает никакого результата. Ты вкладываешь еще больше денег в то, что не работает. А потом то, что ты пробовал полгода назад, приносит тебе клиента. И ты никогда не понимаешь до конца, что же происходит. Я устал выбрасывать деньги в маркетинговую черную дыру».

Он замолчал.

К счастью, я слушал его. Действительно слушал.