Читать книгу "Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут? - Роб Фитцпатрик"

У одной из моих компаний возникли юридические неясности, связанные с авторскими правами на контент. В теории все было нормально, но отсутствовали убедительные прецеденты, на которые можно было бы опереться. И я постоянно нервничал по поводу того, что эта тема всплывет на поверхность. Руководители фирм, которым мы предложили нашу идею, пребывали в радостном возбуждении, творческие работники испытывали восторг. Мы даже привлекли на свою сторону упрямый технический отдел. Но, беседуя с «ранними пользователями», я ни разу не спросил, можно ли мне пообщаться с их юристами. Так или иначе, оказалось, что это был важный вопрос, и наша компания потеряла как минимум полмиллиона долларов из-за того, что он так и не был задан. И помните – вы можете говорить о деньгах. Вы продвигаете стартап. Это вполне нормально.

Золотое правило: как минимум один вопрос, задаваемый вами в ходе любого разговора, должен приводить вас в ужас.

Научитесь любить плохие новости

Почему мы не любим важные вопросы? Одна из причин заключается в том, что мы боимся их задавать. Услышав ответ, мы можем прийти к неутешительному выводу – наша горячо любимая идея в корне неверна. Или понять, что крупный клиент не будет ничего у нас покупать. Но какими бы печальными ни были плохие новости, надо научиться любить их. Ведь они дают ясное понимание ситуации и приближают нас к истине.

Если у вас нет в запасе второй попытки, плохие новости – это действительно плохо. Если рвется ниточка, на которой вы висите, – это плохо. Если вы потратили пенсионные сбережения, чтобы открыть кафе, и к вам никто не ходит – это плохо. Если вам удалось собрать $50 000, чтобы начать собственное дело, и вы вложили все эти деньги в идею, которая отказалась бесперспективной, – это плохо.

Однако если у вас есть $50 000 и вы потратили $5000, чтобы понять, что выбранный путь заведет вас в тупик, – это прекрасно. Вы можете использовать оставшиеся деньги, чтобы найти успешный путь к поставленной цели.

Если у вас родится сногсшибательная идея по созданию нового продукта и вы пообщаетесь с парочкой клиентов, которым нет до этого никакого дела, результат тоже можно считать отличным! Ведь вы сэкономили столько сил и времени, которые могли бы потратить, если бы попытались создать и продать этот продукт.

Мы безо всякой пользы пытаемся выяснить мнение окружающих и напрашиваемся на комплименты, потому что страстно хотим получить одобрение. Нам хочется верить, что позитивный отклик и поддержка тех, к чьему мнению мы прислушиваемся, гарантируют успех нашего предприятия. Но в действительности мнения этих людей ничего не значат. Они совершенно не представляют, будет ли этот бизнес успешным. Об этом «знает» только рынок.

Вы же стремитесь докопаться до истины, а не пытаетесь выбрать правильную линию поведения. И вы, безусловно, хотите решить эту задачу в кратчайшее время с минимальными затратами. Понимание того, что ваши предположения были неверны, расстроит вас, но и это уже прогресс. Вы приблизитесь к пониманию реальной проблемы и запросов рынка.

Нет ничего хуже, чем игнорировать негативную информацию и выискивать малейшие подтверждения своей правоты, на которые можно было бы опереться. Вам нужна правда, а не золотая медаль!

Наиболее информативные (и, следовательно, лучшие) ответы, которые вы можете получить, сопровождаются примерно такими репликами: «Ну, я в этом не слишком уверен» и «Да, неплохая задумка». Оба ответа бесстрастны и демонстрируют, что собеседнику все равно.

В данном контексте эпитет «лучший» относится к знаниям, которые вы приобретаете, а не к объему продаж. Если вы – продавец, который ходит от двери к двери, предлагая людям гаджеты, незаинтересованность потенциальных покупателей – это плохой результат. Вы ничего не заработаете. Но если вы пытаетесь понять, следует ли тратить время и деньги на разработку, изготовление и продвижение гаджета, то бесстрастный ответ будет для вас лучшим. Он со всей очевидностью демонстрирует – вашему собеседнику все равно. И поверьте, эта информация исключительно надежна!

Видя признаки незаинтересованности, люди допускают классическую ошибку – они «повышают ставки» и пускают в дело питч, т. е. давят на собеседника, пока не услышат что-нибудь приятное. Если такое «убеждение» не приведет к тому, что вам тут же выпишут чек, оно не даст ничего, кроме ложного подтверждения вашей правоты. Но ваша задача не в том, чтобы собрать коллекцию комплиментов, а в том, чтобы узнать правду. И эта правда уже звучит в таком индифферентном ответе.

Если разговор продолжается, целесообразно задать один-два уточняющих вопроса, чтобы понять причину безразличия собеседников. Эта проблема для них не слишком актуальна? Эти люди принципиально отличаются от ваших идеальных клиентов? Им неважно, каким способом будет решена задача? Они истощили свое терпение и заняли скептическую позицию, поскольку на них давили со всех возможных сторон, примерно как на владельцев кафе после появления Groupon? Может быть, они просто устали?

А потом скажите «Большое спасибо» и оставьте их в покое. Скорее всего, они помогли вам куда больше, чем тот парень, который сказал, что без ума от вашей идеи.

Золотое правило: «Ну да…» и «Да ну…» звучат надежнее, чем «Вау!». Вы не можете построить бизнес, опираясь на восторженные восклицания.

Сначала оглядитесь, потом погружайтесь

Важные вопросы остаются без внимания, когда мы начинаем тратить время на выяснение абсолютно неважных деталей. Так можно запутаться в мелочах, еще даже не успев увидеть полную картину.

Большинство людей сталкиваются с массой трудностей, которые не заботят их настолько, чтобы попытаться найти решение. Но в ответ на вопросы они сообщат вам множество подробностей об этих «трудностях». Таким образом, не получив весомых доказательств того, что вы решаете проблему, значимую для данного клиентского сегмента, вы рискуете запутаться, слишком быстро погрузившись в анализ деталей.

Очень-очень неправильный разговор

Вы: «Привет! Спасибо, что уделили мне время. Мы разрабатываем приложения для телефонов и планшетов, которые помогают людям оставаться в хорошей физической форме, и хотим понять, как это удается вам». Это начало нельзя назвать провальным, но я не стал бы сразу рассказывать о предлагаемой идее, поскольку она прозрачно намекает вашим собеседникам на то, какие ответы вы надеетесь услышать.

Он: «Ок». Я вообще не занимаюсь спортом, поэтому вы не отнимете у меня много времени.

Вы: «Как часто вы посещаете спортзал?» Это обычные демографические данные, которые не откроют вам ничего нового, но все же помогут завязать разговор, понять, что представляет собой ваш собеседник, и задать правильные уточняющие вопросы.

Он: «Вообще-то я не хожу в спортзал». Отлично! На этом и закончим.

Вы: «А в чем, по-вашему, заключается основная проблема, почему вы не ходите в спортзал?» С этого момента разговор идет совсем не так, как надо. Вместо того чтобы понять, является ли поддержание хорошей формы реальной проблемой для нашего собеседника, вы забегаете вперед и начинаете углубляться в детали. Любой ответ приведет к опасным заблуждениям.