Читать книгу "Убедительное письмо. Как использовать силу слов - Питер Фредерик"

Как использовать оправдания и доказательства

Оправдания позволяют «похоронить» плохие новости, особенно когда они сочетаются с предвзятостью подтверждения. Например, представляя данные по продажам, можно объяснить:

«отдел 1 на 20 % превзошел ожидания, отдел 2 добился результата на 20 % ниже ожидаемого, а отдел 3 выполнил поставленную задачу».

Однако напрашивается вопрос, почему отдел 2 не дотянул до цели. Лучше написать так:

«отдел 1 на 20 % превзошел ожидания, отдел 2 немного не дотянул до цели из-за неблагоприятных торговых условий, а отдел 3 выполнил поставленную задачу».

Теперь мы не только предоставили «потому что», но и исключили процентный показатель, ассоциирующийся с плохими новостями, и сделали достигнутые результаты более привлекательными. Так как большинство читателей не хотят слышать плохие новости, этого оправдания вполне достаточно.

Можно использовать склонность к пропорциональному сравнению, чтобы выбрать наиболее выгодный способ представления аргументов. Например, если оборот соседнего отдела увеличился на 2 миллиона фунтов, а вашего только на 1,5 миллиона, ваши достижения все равно могут выглядеть более значимыми, если в процентном отношении вы добились большего.

Простота

Что это такое?

Как это прекрасно, когда все просто и легко. Очевидно, что мы стремимся облегчить себе жизнь. Если у вас есть выбор между вкусно поджаренным стейком и возможностью самим подстрелить свой обед, вряд ли вы отправитесь в Ричмонд-Парк с арбалетом. Когда ситуация усложняется, мы отчаянно пытаемся найти самый простой выход. Похудеть с помощью диеты и регулярных упражнений? Нет, спасибо, лучше я приму таблетку, которая сделает все это вместо меня. Именно поэтому, несмотря на здравый смысл, Нигерийская афера все еще действует.[8]

Конечно, то же самое касается бизнеса. Каждый год продаются миллионы книг на общую сумму в десятки миллионов фунтов, которые обещают рассказать, как заработать деньги. Бизнес-книги – прекрасный пример. Вспомните эти бестселлеры и их главную идею:

• The 4-Hour Workweek (Тимоти Феррисс) – «вы сможете жить так, как всегда мечтали, если последуете этим правилам».

• Good to Great (Джим Коллинс) – «чтобы построить потрясающий бизнес, вам нужно только одно – следовать этим простым правилам».

• Blue Ocean Strategy (Чен Ким и Рене Моборн) – «этот простой процесс исключает всякую конкуренцию».

• 7 Habits of Highly Effective People (Стивен Кови) – «освойте эти привычки – вы повысите свою эффективность».

Несмотря на все эти бесспорно хорошие советы, мир пока еще не заполонили миллионеры, которые воспользовались рекомендациями этих книг. Так как они предлагают мгновенный успех, мы покупаем их, читаем и ждем, когда же деньги потекут рекой. На самом деле советы должны сочетаться с упорным трудом и немалой долей везения. Наш мозг отчаянно стремится найти короткий путь, поэтому мы убеждаем себя, что в современных бизнес-бестселлерах есть ключ к успеху, хотя нам так и не удалось стать миллионерами, даже прочитав 30 книг.

Конечно, несложно понять, почему развитие нашего мозга шло по этому пути. Нет смысла тратить больше энергии, чем необходимо, для достижения цели, так что нужно при любой возможности искать кратчайший путь. Но проблема в том, что мы слишком сильно верим, что этот кратчайший путь приведет нас к успеху. Нашим предкам редко приходилось сталкиваться с обманом и разочарованием; если они видели короткий путь, скорее всего, он оказывался тем, по которому действительно стоило пойти. В современном деловом мире обман – повсюду, и слишком часто мы, слепо доверяя кому-то, в итоге лишь выбрасываем на ветер деньги и время.

Как использовать простоту

Читатель захочет поверить вашим словам, если награда дешево обойдется ему. Это могут быть финансовые расходы, время или усилия. Это правило оказывается еще эффективнее, если вы полностью освобождаете читателя от необходимости напрягаться или гарантируете ему личную, а не деловую выгоду.

Одна из программ, с которой я часто сотрудничал, платит ведущим исследовательским компаниям, чтобы те выполняли работу от лица небольших предприятий. Это потрясающая схема, и в нее очень сложно проникнуть. Однако компании обычно переоценивают свои шансы на успех и тратят огромное количество денег на то, чтобы вступить на этот «кратчайший путь». Я даже видел, как компании тратят больше денег, чем они получили бы по гранту, гоняясь за этой мечтой.[9]

Принцип простоты лучше всего использовать в краткосрочных отношениях с долгосрочными результатами. Например, продажа книг, проведение семинаров по самосовершенствованию, советы по бизнес-стратегии и тренинги. Это также эффективно, когда вы предлагаете советы по непростым или трудоемким потребительским проблемам, например финансовому менеджменту, коммунальным вопросам и всему тому, что касается длительной эксплуатации. Из-за долгосрочности результатов читатель должен поверить, что преимущества обязательно проявятся. Если преимущества кажутся достаточно значительными, читатель убедит сам себя, что вы сумеете обеспечить эти результаты, даже если риск все-таки велик.

Помните, это не просто акцент на привлекательных для читателя сторонах. Вы предлагаете чудодейственное средство, которое решит все проблемы.

Потери и выгоды – синица в руке

Что это такое?

Как правило, люди предпочитают что-то иметь, чем не иметь. Именно поэтому алчность и зависть – настолько сильные эмоции. Это толкает нас к абсолютно иррациональному поведению.

Во-первых, мы склонны переоценивать то, что имеем, особенно если считаем, что другие хотят получить то же самое. Это, в свою очередь, заставляет нас гораздо больше бояться потерять что-либо, чем упустить возможность получить что-либо. Возьмем, например, азартные игры. Хотя 68 % жителей Великобритании играют в те или иные азартные игры каждый год (по данным Комиссии по контролю над азартными играми в 2007 году), процент игроков, которые идут на средний или высокий риск в игре, то есть тех, кто ценит потенциальную выгоду больше, чем потенциальные потери, составляет всего 2 %. Это вполне объяснимо с точки зрения эволюции, так как ненужный риск может резко сократить шансы на выживание.

Тот же принцип применим к выгоде. Люди отдают предпочтение скромной выгоде прямо сейчас, чем крупной в будущем. Именно поэтому бесплатные подарки пользуются таким успехом – вы получаете что-то уже сейчас, не дожидаясь, пока появится товар получше. Исследования показывают, что при наличии существенной разницы во времени вы, скорее всего, выберете более быструю и небольшую выгоду, чем более значительную, если ее придется ждать. Например, люди, которым предложили 10 фунтов сейчас и 20 фунтов через неделю, выбрали меньшую сумму. Если временная разница меньше, выбор падает на более значительную выгоду (110 фунтов через 7 месяцев или 100 фунтов через 6 месяцев). Этот эффект показывает влияние склонности мозга к пропорциональному принятию решения. Сканирование мозга показало, что выбор вознаграждения зависит от конфликта между рациональной и эмоциональной частями мозга. Если эмоции возобладают над разумом, вы предпочтете получить меньшую сумму, но побыстрее.