Читать книгу "Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях - Артем Сенаторов"

Особенности

А. Постоянные эксперименты

Положение лидера обязывает соответствовать. Вот почему именно Facebook частенько предлагает обновления и актуализации своих функций. Так, например, в 2016 г. сеть ввела альтернативу лайкам – возможность указывать возмущение, удивление и другие эмоции. Держу пари, обязательно найдутся проекты, которые возьмут на вооружение эту практику. При этом нельзя назвать Facebook простой в использовании сетью. Абсолютно реальная ситуация: однажды мне позвонил друг, который не знал, как изменить фотографию на аватаре, и попросил моей помощи. Да, он был неопытным пользователем. Точнее, его «домом» был «ВКонтакте», а в Facebook он зарегистрировался только ради онлайн-игрушек, которые этого требовали. И нужно признать, что если человеку, который вообще не знаком с такого рода сайтами, показать FB и ВК, то именно российский проект покажется более простым в освоении.

Рис. 9. Считайте меня ретроградом, но из всего многообразия реакций мне больше всего нравится старый добрый лайк. Это, наверное, наиболее подходящая для социальных сетей эмоция – мне нравится, большой палец вверх!

Б. Взрослая аудитория

Одно время я полагал, что «городская легенда» о том, что в Facebook сидит только взрослая платежеспособная аудитория, – не более чем миф. Позже практическими способами было выяснено, что этот «миф» все же имеет под собой почву. Нельзя его назвать стопроцентно верным, но, тем не менее, как минимум насчет «взрослости» аудитории нужно согласиться: детей там практически нет. Конечно, речь идет именно о российском (русскоговорящем) сегменте сети. Я полагаю, что блогеры, которые были активны в середине нулевых (в ЖЖ, «ЛиРу» и других подобных сервисах) в какой-то момент «мигрировали» именно в Facebook, захватив при этом собственных подписчиков и комментаторов. Возможно, по этой причине на просторах самой крупной социальной сети разгораются сильные споры с «многокилометровыми» обсуждениями. Истеблишмент пишет в FB.

В. Есть весь мир

Ну и, наконец, третья значимая особенность Facebook заключается в том, что там есть все. Россия в этом смысле, разумеется, страна уникальная – «ВКонтакте» серьезно опережает «старшего брата» буквально по всем измеряемым параметрам популярности, но в других странах ситуация не такова. Если не считать Китая, где государство искусственно ограничило доступ к некоторым популярным сервисам Запада (попутно предложив отечественную альтернативу – политика импортозамещения налицо), то можно сказать, что во всем остальном мире Facebook популярнее локальных игроков. Поэтому если, к примеру, у вас есть партнеры по бизнесу в других странах или если потенциальные клиенты живут не в пределах бывшего СССР, смело начинайте работать в Facebook: это то, что нужно.

«ВКонтакте»

ВК – тот редкий случай, когда действительно можно гордиться чем-то новым, созданным в России. Ни для кого не секрет, что на ранней стадии развития эта сеть напоминала Facebook, однако с какого-то момента два сайта пошли по разным направлениям, и именно ВК выбрала путь упрощения работы. Не знаю, заметили вы или нет, но я не привожу на страницах этой книги числовые данные о количестве пользователей той или иной сети, данные о месячной активности и другую статистическую информацию. Делается это не случайно. Причина – постоянные изменения подобных показателей. Не успеет высохнуть типографская краска на этой странице, как ситуация уже изменится. Поэтому я и не рекомендую постоянно следить за тем, что происходит с этими цифрами. Достаточно раз в месяц-два бегло просматривать выкладки, чтобы быть в курсе того, куда дует ветер. Что касается ВК, то тут давно и надолго захвачено лидерство в Рунете. Одно время ходили слухи, что сайт ждет упадническая пора после того, как от штурвала отошел ее основатель Павел Дуров. Скажу честно, я тоже был поначалу в числе скептиков. Может быть, ваш покорный слуга настроен слишком романтично, но тогда мне виделось сходство с ситуацией Стива Джобса после его изгнания из Apple. Оба они были основателями, которых так или иначе «попросили» из собственных компаний. Обоим было к этому моменту около 30 лет, и каждый, обладая серьезными деньгами, нашел в себе силы начать с нуля и основать новые проекты. На деле оказалось несколько иначе. Если Apple без Стива действительно начал испытывать проблемы и медленно, но верно катился в пропасть, то «ВКонтакте» без Павла осталась на плаву. Ничего смертельного не произошло. Зная ревностное отношение пользователей сети ко всему привычному, новое руководство если и вводит инновации, то делает это аккуратно и/или после внушительного тестового периода. Завершая тему Дурова, должен сказать, что перед ним снимаю шляпу. Его новое детище Telegram также стало популярным и востребованным, Павел доказал, что он не везунчик-однодневка, который просто оказался в нужное время в нужном месте. Если он когда-либо будет баллотироваться в президенты (почему бы и нет?), мой голос ему обеспечен.

Особенности:

А. Есть все, кто говорит на русском

Еще в первой своей книге по маркетингу («Битва за подписчика "ВКонтакте"») я писал о том, что распространенное мнение «в ВК сидят одни лишь школьники» не соответствует действительности. Году в 2007-м основную часть аудитории, возможно, и составляли подростки, но теперь они выросли, получили высшее образование и устроились на работу. Да, дети здесь до сих пор есть, но теперь это не ядро, а лишь одна из категорий пользователей. Я изучал вопрос пересечения аудиторий социальных сетей и, несмотря на то, что информация в разных источниках разная, общие выводы сделать все же можно: большинство (по сути подавляющее) пользователей русскоязычного Facebook присутствуют и во «ВКонтакте». Разумеется, задачи человек решает разные, но нередко они выполняются одновременно. К примеру, кто-то комментирует пост в FB, а в соседнем окне в браузере у него открыт ВК, где запущен музыкальный плеер. Проще говоря, если ваши клиенты говорят по-русски и пользуются социальными сетями, вероятнее всего, они есть во «ВКонтакте».

Б. Нацеленность на бизнес

Если вы уже размещаете рекламу в социальных сетях, то вам должно быть известно, насколько удобно это делать именно в ВК. Конечно, везде встречаются свои шероховатости, и одно время люди жаловались на довольно медленную и не вполне понятную политику модерации объявлений в таргете (один и тот же креатив могли пустить в эфир и заблокировать – в зависимости от проверяющего). Но сеть работает над устранением таких недочетов и постоянно находится в поиске все новых инструментов рекламы. Справедливости ради нужно отметить, что рабочий интерфейс не перенасыщен промоматериалами и по-прежнему смотрится довольно свежо. В чем же плюс такого разнообразия форматов продвижения? Я вижу здесь одно большое преимущество: вы можете сделать рекламу своим товарам или услугам, даже не имея собственного развитого сообщества. К примеру, вы можете (помимо таргета и ретаргета) добавлять в ленты пользователей конкретную запись из своей группы. Когда эта возможность была введена, многие даже предсказывали гибель рынка продажи рекламы администраторами сообществ. Дескать, зачем теперь к ним обращаться, если можно напрямую публиковать в лентах целевой аудитории все, что нужно? Но гибель не произошла. Рынок по-прежнему жив. И здесь дело не только в цене, просто администраторы могут предложить лучшие условия. Многие как минимум проконсультируют и укажут на ошибки. Если же начинающий сразу пускается в большое плавание и создает рекламу сам, результаты нередко оказываются разочаровывающими. Радует, что новые любопытные предложения от сети появляются регулярно. К примеру, на момент написания этих строк стало известно о новой настройке таргетированной рекламы – по геопозиции. То есть теперь можно откручивать объявления на тех, кто находится в определенном месте. Если ваш бизнес четко привязан к определенной точке на карте, необходимость изворачиваться и, допустим, «ловить» выпускников близлежащих школ отпала. Вы, конечно, можете продолжать это делать, но в дополнение просто укажите нужное место, и все, кто находится в указанном радиусе, будут видеть вашу рекламу. Просто и со вкусом!