Читать книгу "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин"

Практически вся сфера розницы опирается на эти рациональные критерии (чуть позже мы объясним более подробно этот вывод). Следовательно, на этих рынках основное слагаемое идеи бренда, которым часто является конкретный продукт, – соответствие четко очерченной ситуативной модели. Это же определяет и саму бизнес-идею компании. Этим критерием нужно руководствоваться и при планировании расширений бренда, и при разработке его креативной стратегии. А фактор уникальности в данном случае достигается подстройкой бренда под особенности ценностного восприятия конкретной целевой группы, четким таргетингом: страховые услуги для семейных пар старшего возраста, уход за волосами для молодых и гламурных, и прочее, прочее.

Как мы уже сказали, имеется и другая тенденция – не дробление на отдельные частные ситуации, а объединение нескольких ситуаций в одну, более общую, но не менее интересную для потребителя. Не просто мыть волосы, но и ухаживать за волосами, это привело к созданию шампуня и кондиционера два в одном, не только передвигаться по бездорожью и дороге, но и делать это достаточно помпезно – на эту ситуативную модель ориентированы достаточно дорогие внедорожники. Говорить по телефону и слушать музыку – появились музыкальные телефоны. Но тенденции понятны – продукт становится все более важной частью жизни потребителя, он все плотнее подстраивается под его запросы, которые, в свою очередь, опираются на конкретную ситуацию. А для тех, кто планирует создание продукта, – на ситуативную модель.

Надо признать, что рынок и в самом деле развивается так, как мы обозначили. Мы это признаем, ведь мы не открыли чего-то революционного, мы лишь обозначили те законы, которые были интуитивно понятны самим предпринимателям. И близость нашего подхода реалиям рынка показывает, что мы на верном пути. Развитие рынков во многом логично, поэтому его принципы должны быть понятны даже с точки зрения здравого смысла.

Однако когда очевидные и понятные рыночные ниши, образованные интуитивно ясными ситуативными моделями, заняты, направление дальнейшего совершенствования продукта теряется. Если у человека есть супермаркет для реализации запросов в рамках ситуативной модели «питание всей семьи», то как узнать, что ему еще может понадобиться? В каком направлении развиваться, как совершенствовать товарное предложение? Конечно, можно провести фокус-группы или выбирать направление развития наобум. Но так как законы развития рынка не были обозначены, то была и остается вероятность неверных шагов. И эта вероятность ошибки по мере все большего охвата ситуативных моделей и роста конкуренции постоянно растет.

Развитие рынков, которое мы наблюдаем сейчас, в целом соответствует этому представлению. Но понятие ситуативных моделей дает понимание и будущего развития любого рынка. Во всяком случае, тенденция ясна – рынок розницы смещается от товарной сферы в сферу внутренних представлений потребителя. И ситуативные модели как раз показывают это движение – от торговли теми товарами, которая удобна продавцу, к такого вида торговле, которая удобна потребителю. Однако это не единственная тенденция развития рынка. Пока что, дабы нас не упрекнули в поверхностном подходе, мы обозначим дальнейшее развитие рынков вообще, а потом снова вернемся к теме ситуативных моделей.

1.5.3. Ролевая модель

Развитие рынка посредством деления на ситуативные модели имеет свой предел. Рано или поздно все возможные ситуативные модели будут охвачены. Сфера ритейла в целом еще достаточно далеко до этого. За счет развития внутри ситуативных моделей и охвата моделей, не используемых ранее, еще имеется немалый потенциал для нахождения отличия от конкурентов. Но на других рынках этого уже нет. Например, на рынке автомобилей или одежды. На одну ситуативную модель часто нацелены сразу несколько продуктов или брендов одного назначения – седанов представительского класса, одежды для спорта или сотовых телефонов с музыкой. И потребитель продолжает разделять продукты внутри этих категорий.

Первичный критерий деления продуктов внутри товарной группы – ценовая категория. Действовать в рамках одной ситуативной модели можно по-разному: можно просто и дешево, а можно качественно. Это интуитивно улавливают предприниматели и выводят на рынок и дешевые, и более дорогие продукты, ориентированные на одну и ту же ситуативную модель. Появляются более дешевые и более дорогие внедорожники и косметика, одежда и телефоны. Но этот критерий вскоре все равно перестает быть существенным. Потребитель мыслит относительными категориями: «слишком дорого», «дорого», «приемлемо», «дешево», «никогда не куплю эту гадость». И этот принцип не позволяет создать сотню ценовых категорий для разных продуктов, ориентированных на одну ситуативную модель. Потребитель продолжает разделять продукты одного назначения в своем сознании, но уже по другим критериям. Разумеется, эти критерии полностью неизвестны ни маркетологам, ни предпринимателям.

Когда для потребителя перестает быть актуальным вопрос выбора продукта, который «максимально удовлетворяет в конкретной ситуации», так как уже все продукты на рынке приемлемого качества, то критерии смещаются. Потребитель начинает выбирать не просто продукт, который лучше, а тот, который лучше для него лично. То есть он уже нуждается в продукте, который «максимально удовлетворяет самого ПОТРЕБИТЕЛЯ со своими „тараканами“ в конкретной ситуации». Потребитель включает в ситуацию потребления себя, свою личность, и выбирает то, что именно ему ближе как личности со всеми пристрастиями и предпочтениями.

Этот принцип иногда интуитивно понимался предпринимателями и маркетологами. Первые создавали удачные продукты, ориентированные на четко очерченную аудиторию, обладающую некоторыми схожими личностными характеристиками. Вторые, в лучших традициях демагогии, облекли этот принцип в невообразимые формы и заявили о том, что у бренда могут быть некая «душа», «архетипы» и «личностные качества». Мы уже достаточно говорили о том, что данный подход является вопиющей глупостью и лишь уводит от понимания реальной ситуации. Личностью может являться только потребитель. А продукт, то есть бренд, товар или услуга (что в этом контексте не принципиально, так как иногда услуга или конкретный товар уже является брендом самим по себе), является подпоркой под личностные качества человека. Бренд начинает служить способом самопредставления человека, который через потребление доказывает и показывает самому себе и окружающим то, кто он, и чего он достоин.

Иногда достаточно сказать: данный продукт (бренд) – для целеустремленных, для сексапильных, для независимых и т. п. Или просто показать в рекламе портрет целевого потребителя или представителя референтной группы, который обладает какими-то ярко выраженными личностными качествами. И этого уже достаточно! Механизмы стереотипизации, имеющиеся в психике человека, переводят эту информацию на более понятный язык, «очеловечивают» эти характеристики и создают цельные картины личности обладателя. Таким образом, мы говорим о том, что бренд начинает соответствовать конкретной ролевой модели.

Ролевая модель – эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Когда потребитель требует от брендов уже не только рационального, но и основы для самопредставления и оценок других людей, имеет смысл изначально говорить на понятном ему языке, на языке ролевых моделей. То есть утверждать: этот продукт для «сексапильных женщин», а тот – для «агрессивных и физически сильных мужчин». При желании отдельную ролевую модель можно конкретизировать множеством способов, но суть остается прежней – потребитель нуждается в параметрах оценки человека, и бренд должен их не просто дать, но и совершенно однозначно навязать. Чтобы и сам потребитель, и все его окружение совершенно четко понимали: «она носит бренд Х – она серьезный и независимый профессионал», «он владеет продуктом под маркой Y – он крутой парень», и прочие варианты.