Читать книгу "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр"

Когда папа римский Франциск выпустил двух белых голубей мира из своего окна, на них немедленно напали ворон и чайка, что многие посчитали плохим предзнаменованием. На самом деле голуби выделяются на зеленом и коричневом фоне, а также практически на всех цветах поверхности земли или зданий, и это делает их легкой добычей. Животные-альбиносы в природе долго не живут, потому что слишком заметны в своей естественной среде обитания{38}.

Итак, что нужно делать, если вы хотите привлечь внимание с помощью цвета? Нужно выбрать подходящий контраст. Если вы хотите привлечь внимание к своему продукту, сделайте для него упаковку, отличающуюся по цвету от продуктов, которые, скорее всего, будут стоять рядом на полках магазинов (у всех упаковка голубая? Сделайте оранжевую!). Если вы хотите, чтобы вас заметили в баре, одевайтесь в яркие цвета, контрастирующие с темнотой, царящей в таких заведениях (красный – ваш друг в этой ситуации). Если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание на профессиональной конференции, не надевайте светло-голубую рубашку – по моим наблюдениям, в мире финансов все носят голубые рубашки (лично я предпочитаю сиреневые и розовые).

И если вы хотите, чтобы люди что-нибудь купили у вас на сайте, используйте цвет, контрастирующий с цветом фона. У одного из своих многочисленных клиентов, крупной европейской розничной сети, компания Unbounce, занимающаяся оптимизацией, изменила цвет кнопки «Добавить в корзину», расположенной на сером фоне, с синего на ярко-зеленый – не на оранжевый или желтый. В результате ярко-зеленая кнопка «Добавить в корзину», выделяющаяся на странице, улучшила конверсию на невероятные 35,81 %. Если вы хотите что-нибудь выделить, выберите объект, на который нужно направить внимание, и сделайте его контрастным. В большинстве случаев подойдут яркие насыщенные цвета и теплые оттенки{39}.

Если вы не доверяете своему зрению, то в Интернете существует множество инструментов, с помощью которых можно проверить цветовые контрасты. Инструмент компании Das Plankton не только позволяет наглядно увидеть контраст различных комбинаций цветов, но и тестирует цвет на недостатки и сообщает коэффициент контраста (т. е. измеряет степень контрастности) выбранных цветов[2]. У компании WebAIM имеется более простой инструмент, позволяющий проверить коэффициент контраста двух цветов и определить, соответствует ли он стандартам Web Content Accessibility Guidelines[3].

Конечно, контраст – это только один из элементов, которые следует учитывать, когда речь идет о цвете. В конце концов, невозможно везде носить оранжевый или ярко-зеленый – вы будете раздражать или утомлять людей. И причина этого кроется в наших бессознательных цветовых ассоциациях.

Ассоциации: разница между красной и синей таблеткой

При возможности я предпочитаю пользоваться услугами авиакомпании Virgin America. Их рейсы – одни из самых комфортных и приятных. Для меня развлечения и Wi-Fi не главное, все это можно встретить у многих авиакомпаний. Больше всего мне нравится сиреневая подсветка салона.

Подсветка не просто улучшает настроение, она может в буквальном смысле спасти вашу жизнь. Власти японского города Нара, расположенного в нескольких сотнях километров к западу от Токио, искали решение проблемы роста преступности. У них был план. Услышав о том, какое влияние оказало синее освещение на уровень преступности в Глазго, Шотландия, власти установили синие фонари в наиболее криминогенных районах города и на железнодорожных станциях. В результате уровень преступности сократился на 9 %, но, что более удивительно, самоубийства на железнодорожных станциях Нары полностью прекратились. За период с 2006 по 2008 г. ни один человек не покончил с собой под синим светом{40}.

Сказать однозначно, почему синий свет останавливает потенциальных преступников и самоубийц, нельзя. Ряд исследований, проводившихся с 1970-х гг., показали, что испытуемые под влиянием красного и желтого цвета набирали больше баллов в психологическом тесте на определение состояния тревожности, но демонстрировали гораздо более низкие результаты под влиянием синего и зеленого. В ходе другого исследования выяснилось, что синий свет в узком диапазоне эффективно лечит сезонное аффективное расстройство. Согласно другой теории, цвет, часто ассоциируемый с полицией и правоохранительными органами, может также бессознательно удерживать от совершения преступления. Во многих культурах синий – цвет спокойствия{41}.

Эксперимент с синим светом, проведенный в Наре, демонстрирует, насколько глубокое влияние оказывает цвет на психику, но как применять эти знания для эффективного привлечения внимания людей? Может быть, стоит красить стены офисов в голубой цвет? Ответить на этот вопрос так же непросто, как выбрать правильный цветовой контраст. Помимо прочего нужно учитывать ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у аудитории, иначе вы можете привлечь не тот тип внимания.

Возьмем, к примеру, красный. В большинстве культур красный ассоциируется с романтическими отношениями и сексом, но в Индии он символизирует чистоту, в Китае – удачу, а в разных частях Африки – смерть или жизнь. Зеленый в западных странах напоминает о природе и спокойствии, но связывается с экзорцизмом и неверностью в Китае. Не используйте зеленый цвет для упаковки продуктов в Китае{42}.