Читать книгу "Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур"

Все это – результат иллюзии хай-тек-маркетинга, то есть веры, вызванной моделью хай-тек-маркетинга, в то, что новые рынки возникают последовательно и плавно переходят один в другой. Чтобы избежать угрозы пропасти, мы должны достигнуть нового состояния – некоего маркетингового просветления, а именно лучшего понимания динамики жизненного цикла принятия технологии. Тогда можно исправить изъяны модели и создать надежную основу для развития маркетинговой стратегии.

2. Просветление хай-тек-маркетинга

Сначала есть гора,

Потом нет горы,

Потом есть.

Изречение дзен

Что происходит с Калифорнией? Как штат может быть столь экономически успешным и вместе с тем таким странным? Сам-то я из Орегона, вполне нормального штата с хорошо развитой экономикой и множеством рыбаков и плотников, которые уравновешивают ненормальность тех, кто работает в мире хай-тек. Я никогда не намеревался переезжать на юг и писать книгу, в которой заявляется (прошу заметить, уже в следующем абзаце), что вам нужно поставить миллион на изречение дзен. Вот оно, дурное влияние Калифорнии.

Однако если вы собираетесь рисковать временем и деньгами на рынке хай-тек, то вам действительно нужно знать, как развиваются эти рынки. Слегка перефразированное изречение дзен – вполне пригодный способ (ничуть не хуже любого другого) об этом поведать.

Сначала есть рынок… Он состоит из новаторов и ранних последователей – это ранний рынок, переполненный энтузиазмом и ви́дением будущего, часто финансируемый кругленькой суммой, предназначение коей – достижение некой великой стратегической цели.

Потом нет рынка… Период пропасти. В это время ранний рынок все еще пытается переварить свои амбициозные проекты, а основной рынок ждет-пождет, что из этого выйдет.

Потом есть… Если все идет гладко и как продукт, так и ваша компания минуют пропасть без потерь, то основной рынок действительно возникает, причем состоит он из иного типа потребителей – из раннего и позднего большинства. А с ним приходят богатство и рост.

И чтобы пожинать урожай с основного рынка, ваша маркетинговая стратегия должна в полной мере соответствовать всем трем стадиям. В каждом случае ключ к успеху – концентрация на «типе принятия товара», доминирующем на текущем этапе развития рынка, изучение психографических особенностей покупателей, а затем соответствующая настройка маркетинговой стратегии и тактики. Выяснению этих вопросов и посвящена глава 2.

Первые принципы

Сначала необходимо определить основные принципы. Первый шаг на пути просветления – четкое понимание очевидных вещей. В нашем случае это означает, что требуется дать полезное рабочее определение термина маркетинг. Рабочее в этом контексте означает действенное – можем ли мы найти в концепции маркетинга рациональную основу для действий, которые предсказуемо и позитивно отразятся на доходах компании? Это, в конце концов, и есть цель нашей книги.

На самом деле определить, что такое маркетинг, не составляет труда: это действия, направленные на создание, расширение, удержание и защиту рынков. К понятию рынок мы перейдем чуть позже, но он, прежде всего, действительно существует и не зависит от чьих-то действий. Таким образом, цель маркетинга – развитие и придание формы реальному (а не иллюзорному, как иногда считают) объекту. Другими словами, мы имеем дело с дисциплиной, которая сродни скорее садоводству или высечению скульптуры, чем, скажем, граффити или гипнозу.

Конечно, такой разговор о маркетинге предполагает некий багаж знаний и о понятии рынок. В контексте хай-тека мы дадим рынку следующее определение:

• группа реальных или потенциальных покупателей

• данного набора продуктов и услуг,

• которые разделяют общие нужды или желания и обращают внимание друг на друга при принятии решения о покупке[20].

Каждый пункт этого определения понятен на интуитивном уровне, за исключением последнего. К сожалению, понимание последнего пункта и есть ключ к успеху в хай-тек-маркетинге. Посему давайте внимательно разберемся в этом вопросе.

Если два человека приобретают один и тот же товар по одной и той же причине, но при этом не имеют никакой возможности посмотреть друг на друга, они не являются членами одного и того же рынка. Если я, например, продаю осциллоскоп для измерения пульсации сердца врачу в Бостоне и точно такой же товар для тех же целей врачу в Заире, и эти два врача не имеют разумных оснований общаться друг с другом, то я имею дело с двумя разными рынками. Или если я продаю осциллоскоп врачу в Бостоне, стучу в соседнюю дверь и продаю этот же товар инженеру, работающему над созданием гидролокационного устройства, я снова имею дело с двумя разными рынками. В обоих случаях мы разделяем эти рынки, потому что покупатели не имеют оснований взаимодействовать друг с другом.

В зависимости от настроения эта идея порой кажется пронзительно очевидной, а порой – весьма сомнительной. Вернемся к тем же примерам: неужели нельзя утверждать, что существует рынок осциллоскопов? И да, и нет. Если вы хотите использовать термин рынок в общем смысле, то он означает суммарные продажи осциллоскопов как прошлые, так и будущие. Значит, все зависит от того, как вы хотите использовать термин, – скажем, если вы финансовый аналитик, то пожалуйста, но вы должны осознавать, что складываете яблоки с апельсинами (то есть продажи врачам с продажами инженерам) и, поступая таким образом, создаете опасность серьезного искажения данных. Еще важнее тот факт, что рынок, если давать ему определение в общем смысле, перестает быть единственным четко выделяемым объектом действий: он больше не означает отдельную реальную сущность, с которой можно работать, и поэтому не может быть предметом маркетинга.

Многие маркетологи обходят эту проблему, разделяя «рынок» на отдельные изолированные «сегменты». Сегменты рынка в данном случае соответствуют нашему определению рынка, в том числе и пункту «обращают внимание друг на друга» при принятии решения о покупке. Когда маркетинговые консультанты предлагают исследования по сегментации рынка, все, что они фактически делают, – это разбивают наш рынок на основе данных о текущих или потенциальных объемах продаж.

Маркетологи ратуют за сегментацию рынка, поскольку знают, что ни одну внятную маркетинговую программу нельзя претворить в жизнь, работая с покупателями, которые не являются референсной группой друг для друга. Основание для такого подхода – простой принцип действия рычага. Ни одна компания не может позволить себе платить за маркетинговый контакт с каждым отдельным покупателем. Каждая программа полагается на некий тип цепной реакции, которую обычно называют «из уст в уста». Чем больше участники рынка советуются друг с другом и чем теснее связаны их каналы коммуникации, тем больше возможностей для создания такого эффекта.