Читать книгу "Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч"

Проанализируйте конкурентов

Иногда вы можете найти свою уникальную нишу на рынке и занять ее, если обнаружите пробелы, которые до сих пор никто не заполнил. Внимательно проанализируйте конкурентов. Хотя бы посетите сайты ближайших конкурентов, чтобы понять, какие уникальные предложения делают они.

Что вы на самом деле продаете

Другой способ найти свое уникальное позиционирование – понять, что вы на самом деле продаете. Как уже говорилось выше, вы продаете не то, что заявлено в вашем предложении, а представление конечных пользователей о том, что они получат, если приобретут ваш продукт.

Например, страховые агенты продают не страховки, а душевное спокойствие. Мануальные терапевты – не сеансы лечебного массажа, а особую форму облегчения. Иногда компании даже не в курсе, что именно они продают. Если вы задумаетесь, как потребители определяют то, что они покупают у вас, вам будет гораздо проще донести до них, чем уникален ваш продукт.

Сформулируйте основное сообщение

Побеседовав с клиентами и проведя анализ конкурентов, а заодно небольшой поиск источника вдохновения для вашего бизнеса, сформулируйте на основе вашей уникальной отличительной черты основное сообщение, которое вы будете использовать во всех своих маркетинговых мероприятиях.

Сделать это вы можете при помощи того, что я называю маркетинговым заявлением о цели.

Маркетинговое заявление о цели

Заявление о цели создается не для широкой публики. Скорее это основа всей вашей маркетинговой стратегии и работы с клиентами. Представьте себе, что это ваш «боевой клич», которым вы вдохновляете сотрудников. Вы хотите звучать так на понятном всем языке, без отполированной маркетинговой риторики.

Хороший пример заявления о цели: «Мы – компания по ремонту домов, и мы индивидуально подходим к каждому. Мы хотим создать себе репутацию профессионалов, которые “приходят, когда обещали, не разводят грязи и беспорядка, не действуют на нервы соседям”. Мы наняли самых высококлассных специалистов в своей области, равных которым нет. Мы берем с собой пылесос на деловую встречу, чтобы наглядно продемонстрировать, что наши обещания – не шутка!»

Это упражнение кажется забавным, но оно позволяет вам сбросить маску и начистоту сказать, в чем цель ваших усилий по продвижению. Возможно, потом вам будет легче создать более интересное сообщение, которое дойдет до всех сотрудников компании благодаря отсутствию маркетинговых прикрас.

Ваше маркетинговое заявление о цели должно отражать главную цель вашего бизнеса. Оно обязано стать ключевым критерием для оценки вашего успеха. Насколько вам удалось достичь намеченной цели?

Эффективное маркетинговое заявление о цели должно давать вам и вашим сотрудникам представление о перспективах вашего бизнеса.

Еще одно применение этого прагматичного подхода в том, что ваше заявление о цели становится фильтром для любого маркетингового или делового решения. Соответствуют ли решение, новый продукт, рекламное объявление и что угодно еще той цели, которой вы пытаетесь достичь? Отправьте ваше маркетинговое заявление о цели каждому в вашем офисе, и пусть оно станет источником вдохновения для всех сотрудников компании.

Вы уже знаете своего «врага»?

Конкуренция – одна из самых эффективных движущих сил для человека. Желание что-то преодолеть или обойти другую компанию и потребность победить в большинстве случаев более важны, чем ежедневный рутинный труд.

Один из основных способов для вашей компании и ваших сотрудников добиться более высоких результатов – определить своего «врага» и сосредоточиться на том, чтобы превзойти его, создать и донести до всех цель вашего существования, благодаря которой вы обойдете всех конкурентов.

Когда я говорю «враг» или «конкуренция», я не вкладываю в эти понятия негатива. Сотрудники Apple могут сказать вам, что цель существования их компании отчасти в том, чтобы обойти Microsoft. Многие черпают мотивацию в том, что кого-то спасают, что-то очищают, создают мир, делают жизнь приятнее, учат, делятся и делают много хорошего. Бренд Apple также основан на позитивных идеях: отличном дизайне, функциональности и инновациях.

В этом вся суть. Компании малого бизнеса зачастую не определяют для себя конкретную группу конкурентов или Голиафа, которого они должны победить. Но источником мотивации для них может стать значимая цель, а отождествление себя с ней – стимулом к превосходной работе.

Цель существования компании может быть грандиозной или скромной, но если вы сформулируете ее для себя, то будете гораздо лучше подготовлены к тому, чтобы продвигать ее, вести бизнес увлеченно и страстно, нанимать сотрудников, которые поддержат вашу цель и помогут воплотить ваше профессиональное видение в жизнь. Великие цели обладают силой притяжения.

Может быть, вы думаете, что ваше дело не стоит того, чтобы громко называть его целью существования компании? А если вы можете избавить мир от некачественной рекламы? Или доказать, что процесс подготовки к уплате налогов может быть увлекательным? Может быть, вы можете помочь любому купить дом? Вы можете сделать своих клиентов настолько счастливыми, что они с удовольствием расскажут о вас своим друзьям и соседям. Вы можете добиться того, что больше никто и никогда не будет бояться стоматолога.

Ну что, начинаете понимать, как этот образ мыслей и сосредоточенность на конкуренции могут стимулировать ваши действия? Если бы вам удалось связать ваши ценности, убеждения и цель существования компании, стало бы это для вас мотивацией к большему? Начали бы вы воспринимать свой бизнес как не просто работу?

В чем цель существования вашей компании? Ставьте перед собой высокие цели, и пусть они направляют вас, ваших сотрудников и клиентов к большому успеху.

«Говорящий логотип»[19]: чем вы занимаетесь

Следующим шагом после создания маркетингового заявления о цели будет формулировка сугубо практичного, но эффективного сообщения, которое в итоге и станет вашим основным маркетинговым сообщением.

Чтобы создать ваше маркетинговое сообщение, мы выполним упражнение, которое эффективно поможет вам определить, чем вы занимаетесь. Ответ на этот вопрос я называю «говорящим логотипом», или слоганом.

Как правило, отвечая на вопрос «Чем вы занимаетесь?», люди называют свою должность или профессию. Такой ответ имеет весьма сомнительную маркетинговую ценность. А ваш слоган влияет на людей всегда, где бы вы его ни использовали, поскольку меняет ваше отношение к тому, чем вы зарабатываете на жизнь, и превращает ваше восприятие в маркетинговый инструмент.