Читать книгу "«Большая четверка» - Скотт Гэллоуэй"

Стремление свести к минимуму усилия покупателя, отлаженное взаимодействие с инвесторами и решение вкладываться в «бизнес для бизнеса» (технические решения для конкурентов) выводят Amazon на первую стартовую позицию в гонке за капиталом в триллион долларов. Окончательно же закрепит доминирование компании в мире ретейла то обстоятельство, что любое ее действие в итоге приносит информацию о каждом потребителе в мире. Скоро она будет знать о наших покупательских предпочтениях больше, чем мы с вами, и нас это устраивает, ведь мы сами передадим ей все сведения.

Хороший сюжет → дешевый капитал

Amazon располагает дешевым капиталом дольше и в более значительных масштабах, чем любая другая современная компания. В 1990-х большинство успешных компаний в сфере технологий, пользовавшихся поддержкой венчурных инвесторов, привлекали до 50 млн долларов, пока не выходили в плюс. С Amazon было иначе: она аккумулировала 2,1 млрд долларов инвестиций еще до того, как начала (в известной степени) окупаться[77]. Как показал опыт компании, вложив десятки или даже сотни миллионов долларов в разработку и маркетинг, она может выпустить смартфон под собственной маркой, который провалится в первый же месяц, и встряхнет ее это не сильнее, чем лежачий полицейский на дороге.

Вот это терпеливый капитал! Если бы любая другая компания из списка Fortune 500, даже такая как HP, Unilever или Microsoft, выпустила провальный смартфон, ее акции упали бы минимум на 20 процентов, что и произошло с Amazon в 2014 году[78]. Под вопли акционеров руководители этих компаний вздрогнули бы, отозвали продукт и умерили пыл. Но только не Amazon, потому что, если у вас полно фишек и вы готовы играть до утра, рано или поздно вам выпадет блек-джек.

Здесь мы переходим к ключевой компетенции Amazon – мастерству рассказчика, или сторителлингу. Мастерски излагая свой сюжет, грандиозную концепцию будущего, Amazon сумела переформатировать систему взаимоотношений компании с акционерами. Этот сюжет пересказывают массмедиа, особенно те, что специализируются на бизнесе и информационных технологиях. Многие из них, решив, что руководители IT-компаний – это знаменитости нашего времени, в любой момент готовы вывести их на подмостки в главной роли. Прежде компании взаимодействовали с акционерами по такому сценарию: дайте нам несколько лет и десятки миллионов долларов, а потом, после того как получим прибыль, мы начнем вам платить дивиденды. Amazon разрушила эту схему, предложив вместо дивидендов концепцию и рост с помощью мастерства рассказчика. Сюжет увлекательный и в то же время простой, но, чтобы донести информацию, именно это и нужно.

• Сюжет. Самый большой магазин на земле.

• Стратегия. Огромные инвестиции в потребительские преимущества, которые прошли проверку временем: низкие цены, широкий ассортимент, быстрая доставка.

Благодаря темпам роста, которые отражают уверенное продвижение к воплощению этой идеи, рынок оценивает акции Amazon выше, поэтому предоставляет компании крайне дешевый капитал. У большинства ретейлеров отношение рыночной цены акции к чистой прибыли составляет восемь к одному[79], у Amazon – сорок к одному[80].

Кроме того, Amazon приучила фондовые рынки подходить к ней с другим критерием – рассчитывать на более быстрый рост при более низкой прибыли. Это позволяет компании каждый год увеличивать валовую прибыль (внушительные суммы) и инвестировать ее в свое развитие, избегая досадной необходимости платить с этих средств налоги. И в свою очередь, позволяет углубить защитные рвы вокруг компании. Для инвесторов прибыль – своего рода наркотик, который они обожают до безумия. Инвестиции, масштабирование, инновации – делайте что хотите, только не вздумайте встать между мной и моим зельем – прибылями.

Радикальный подход Amazon к распределению капитала – это как раз то, что внушают многим поколениям студентов в бизнес-школах: не стоит обращать внимания на краткосрочные потребности инвесторов, нужно сосредоточиться на долгосрочных целях. Между тем компанию, которая так поступала бы, найти не легче, чем старшеклассника, готового пропустить выпускной ради подготовки к экзаменам.

Обычное деловое мышление: если мы можем получить заем под беспрецедентно низкие ставки, выкупить акции и повысить ценность опционов для руководства, зачем вкладываться в рост и затраты на дополнительный персонал? Это ведь увеличивает риски.

Деловое мышление Amazon: если мы можем получить заем под беспрецедентно низкие ставки, почему бы не вложить эти деньги в очень дорогие системы контроля доставки? Так мы обеспечим себе неприступное положение в сфере розничной торговли и одновременно задушим конкурентов, а потом сможем мгновенно масштабироваться.

Walmart, желая произвести хорошее впечатление, делает долгосрочные инвестиции. Но рынку не нужна такая зрелость от этой компании. В отчете о финансовой деятельности за первый квартал 2016 года сообщалось, что Walmart будет существенно увеличивать расходы на технологическое переоснащение, чтобы «оставить за собой будущее розничной торговли»[81]. Это был верный и единственно возможный выбор для Walmart. Однако такая стратегия означает сокращение прогнозируемой прибыли, поэтому началось изъятие средств и бегство инвесторов. На следующий день в первые же двадцать минут торгов рыночная стоимость Walmart упала на 20 млрд долларов, а это в 2,5 раза больше всего капитала Macy’s[82].

Инвестировать в Amazon – все равно что расти в семье ультрарелигиозного консерватора, где даже издали не увидишь наркотиков (прибылей). В каждом финансовом отчете Amazon подкрепляет свою стратегию роста, преуменьшает значимость прибыли и напоминает акционерам, что вообще не собирается платить дивиденды. Чтобы уменьшить трение, компания использует в качестве смазки концепцию мирового господства вкупе с эффектными новыми технологиями (дроны), контентом (фильмы) и коммуникаторами из космической эры (Amazon Echo), которые приобретают больше популярности и славы, чем любой продукт потребительской электроники со времен iPad. Это и есть мастерство рассказчика, как в «Гарри Поттере», где каждая следующая история лучше предыдущей.