Читать книгу "Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете - Филип Котлер"

Традиционно маркетинг всегда начинается с сегментации – практики разделения рынка на однородные группы, основанные на географических, демографических, психографических и поведенческих характеристиках. Сегментация обычно сопровождается таргетингом – выбором одного или нескольких сегментов, приоритетных для бренда, чтобы соответствовать этому бренду по привлекательности и приверженности. Сегментация и таргетинг являются фундаментальными аспектами стратегии бренда. Они обеспечивают эффективное распределение ресурсов и более четкое позиционирование. Также они помогают маркетологам обслуживать сразу несколько сегментов, каждый со своим дифференцированным предложением.

Однако сегментация и таргетинг также иллюстрируют вертикально направленное отношение между брендом и его клиентами, которое можно сравнить посредством аналогии с охотником и жертвой. Сегментация и таргетинг – это односторонние, принятые маркетологами решения без согласия клиентов. Маркетологи определяют переменные, которые, в свою очередь, определяют сегменты. Вовлеченность клиентов ограничивается их вкладом в исследование рынка, которое обычно предшествует сегментации и таргетингу. Являясь «целями», покупатели часто считают, что направленные на них неуместные сообщения нарушают личное пространство и раздражают их. Многие считают односторонние сообщения от бренда спамом.

В цифровой экономике клиенты связаны друг с другом в горизонтальных сетях сообществ. В наши дни сообщества являются новыми сегментами. В отличие от сегментов, сообщества формируются клиентами естественным образом вместе с границами, которые определяются ими самостоятельно. Сообщества клиентов защищены от спама и неуместной рекламы. На самом деле, они отвергнут любую попытку компаний пробраться в паутину данных отношений.

Чтобы эффективно взаимодействовать с покупательскими сообществами, бренды должны спросить у них разрешения. Доверительный маркетинг, представленный Сетом Годином, основывается на идее, что, прежде чем отправлять маркетинговые сообщения клиентам, нужно сначала получить их согласие. Однако, прося разрешения, бренды должны вести себя как друзья клиентов с истинным желанием помочь, а не поймать клиента в ловушку. Подобно механизму, используемому социальной сетью Facebook, клиенты будут сами принимать решение – «добавлять» или «отклонять» запросы в друзья. Это демонстрирует горизонтальное отношение между брендами и покупателями. Тем не менее компании могут продолжать использовать сегментацию, таргетинг и позиционирование до тех пор, пока это делается прозрачным образом для клиентов.

От позиционирования бренда и дифференциации к разъяснению норм и характеристик брендов

В традиционном смысле бренд – это совокупность характеристик (чаще всего название, логотип и лозунг), которая отличает продукцию или услуги компании от ее конкурентов. Также он служит в качестве резервуара, в котором хранится все самое ценное, созданное компанией. В последние годы бренд также стал представлением общего потребительского опыта, который компания доносит до клиентов. Следовательно, бренд может быть платформой для стратегии компании, поскольку любая деятельность, которой занимается компания, будет ассоциироваться с брендом.

Концепция бренда тесно связана с позиционированием бренда. С 1980-х годов позиционирование бренда считалось битвой за разум клиента. Чтобы создать надежное равенство, бренд должен обладать ясным и стабильным позиционированием, а также аутентичным комплексом дифференциаций. Позиционирование бренда – это, по сути, убедительное обещание маркетологов овладеть умом и сердцем клиентов. Для того чтобы показать истинное единство бренда и завоевать доверие покупателей, маркетологи должны исполнить это обещание с твердым и конкретным дифференцированием с помощью маркетингового хода.

Теперь, в цифровой экономике, клиенты проще оценивают и даже тщательно изучают позиционирование бренда любой компании. Из-за такой сильной прозрачности (благодаря росту социальных сетей) бренды больше не могут давать ложные, непроверяемые обещания. Компания может позиционировать себя как угодно, но если она этим не является, клиенты решат, что это не более чем обычное позерство.

Сегодня только идентичности бренда и позиционирования (ключи к успеху в традиционном маркетинге) недостаточно. Вместе с передовыми технологиями, более коротким жизненным циклом товаров и быстро сменяющимися трендами бренду необходимо быть достаточно динамичным, чтобы вести себя определенным образом в различных ситуациях. Однако нормы и характеристики бренда должны оставаться неизменными. Репутация – это смысл существования бренда, то, что является истинной причиной. Когда основа бренда остается верной своим корням, внешний облик может быть гибким. Посмотрите на это так: обладая бесчисленными адаптациями логотипов (Google называет их doodles), MTV и Google все еще остаются стабильными и в то же время гибкими брендами.

От теории продаж 4-P к теории коммерциализации 4-C

Теория 4-P является классическим приемом для планирования того, что именно предложить и как предложить клиентам. Главным образом выделяются четыре основные координаты: товар или услуга (англ. product), цена (англ. price), месторасположение торговой точки (англ. place), продвижение (англ. promotion). Товар или услуга часто разрабатывается на основе потребностей и предпочтений клиентов, которые подкреплены изучением рыночной конъюнктуры. Компании контролируют большинство решений насчет товаров или услуг от идеи до производства. Чтобы установить цену продажи товара или услуги, компании используют сочетание методов ценообразования, основанных на затратах, конкуренции и интересах клиентов. Готовность клиентов платить, оцениваемая в ценообразовании на основе потребительской стоимости, является самым важным вкладом, которым они обладают в связи с ценообразованием.

Как только компании решают, что предложить клиентам (товары и услуги), им необходимо решить, как их предложить (месторасположение и продвижение). Компании должны определиться, где распространять свой товар, при этом сделать его для клиентов доступным и удобным в получении. Также компаниям нужно сообщать целевой аудитории информацию о товаре с помощью различных методов, таких как реклама, связи с общественностью и рекламные акции. Когда четыре основные координаты теории 4-P разработаны и оптимально согласованы, продажа становится менее сложной задачей, поскольку покупателей привлекают ценностные предложения.

Во взаимосвязанном мире развилась концепция маркетингового хода, чтобы привлечь как можно больше клиентского участия. Арсенал рекламных средств (теория 4-P) должен быть пересмотрен в теорию 4-C: сотворчество (англ. co-creation), валюта (англ. currency), общественная активация (англ. communal activation), и диалог (англ. conversation).

В цифровой экономике сотворчество является новой стратегией разработки продукции. Через сотворчество и вовлечение клиентов в самом начале на этапе формирования идей компании могут улучшить показатель успеха в разработке новой продукции. Сотворчество также позволяет клиентам подстраивать и персонализировать под себя товары и услуги, тем самым создавая предложения наибольшей ценностной значимости.