Читать книгу "Думай медленно... Решай быстро - Дэниел Канеман"

Эти громадные различия – эффект фрейминга, вызванный формулировкой критического вопроса. В странах с высоким уровнем донорства применяют бланк с вычеркиванием, где человек, не желающий быть донором, должен отметить соответствующую клеточку. Если он не совершает этого простого действия, то считается сознательным донором. В странах с низким уровнем донорства требуется отметить соответствующую клеточку в том случае, если вы желаете быть донором. И все. Проще всего предсказать, пожертвует человек органы или нет, прочитав формулировку варианта по умолчанию, принимаемого без пометки в клеточке.

В отличие от других эффектов фрейминга, объясняемых свойствами Системы 1, эффект донорства прежде всего объясняется леностью Системы 2. Человек отметит клеточку, если заранее решил, что он хочет выбрать. Если он не готов к вопросу, придется делать усилия, чтобы решить, хочет ли он ставить пометку. Представьте себе бланк с вопросом о донорстве, где человека просят решить математическую задачу в графе, соответствующей принятому решению. В одной строке задача «2 + 2 =?», а в другой – задача «13 37 =?». Количество доноров наверняка изменится.

Поскольку роль формулировки подтверждена, возникает принципиальный вопрос: какую формулировку принять? В данном случае ответ ясен. Если вы считаете, что большой запас органов для трансплантации – благо для общества, вы не будете колебаться между формулировкой, которая дает почти 100% доноров, и той, по которой согласие на донорство дают 4% водителей.

Итак, важным выбором управляют совершенно незначительные детали ситуации. Это неприятно: не так нам хотелось бы принимать важные решения. Более того, не так мы представляли себе работу мозга. К сожалению, свидетельства этих когнитивных иллюзий неоспоримы.

Считайте это выпадом в адрес теории рационального агента. Истинная теория утверждает, что некоторые события невозможны – их не должно быть, если теория верна. Если мы наблюдаем «невозможное» событие, то теория ложна. Теория может существовать и после того, как наблюдения убедительно опровергнут ее: модель рационального агента живет, несмотря на наши наблюдения и на мно гие другие доказательства.

Случай с донорством органов показывает, что споры вокруг рациональности человека имеют большое значение в реальном мире. Между приверженцами модели рационального агента и ее противниками существует серьезное различие: приверженцы принимают на веру, что формулировка выбора не может влиять на предпочтения по серьезным проблемам. Отсутствие должного интереса к этому вопросу часто приводит к несовершенству получаемых результатов.

Неудивительно, что скептически настроенные противники этой модели научились обращать внимание на силу незначительных факторов, определяющих предпочтения. Надеюсь, что читатели этой книги тоже этому научатся.

Разговоры о рамках и реальности

«Им будет приятнее думать о том, что случилось, если они сформулируют результат в рамках сохраненных, а не потерянных денег».

«Давайте изменим рамки проблемы, сместив отправную точку. Представьте, что это не наше; за сколько бы мы это купили?»

«Отнеси потерю на мысленный счет „общих доходов“ – сразу станет легче!»

«Тебя просят поставить галочку, если хочешь отказаться от рассылки. Список клиентов сократился бы, если бы требовалось поставить галочку, чтобы подписаться на рассылку!»

Часть V: Два «Я»

35. Два «я»

Термин «полезность» за время своего существования имел два значения. Иеремия Бентам предпослал своему «Введению в основания нравственности и законодательства» известную сентенцию: «Природа поставила человечество под управление двух верховных властителей, страдания и удовольствия. Им одним предоставлено определять, что мы можем делать, и указывать, что мы должны делать» [3 -  Перевод Б. Капустина.]. В смущенном примечании Бентам извиняется, что употребил слово «полезность» для этих ощущений, и пишет, что не смог найти лучшего выражения. Имея в виду Бентамову интерпретацию термина, я буду говорить «ощущаемая полезность».

Последние сто лет слово «полезность» значит для экономистов нечто иное. Экономисты и специалисты по теории принятия решений подразумевают под этим термином «желательность» – то, что я называю «выбираемая полезность». Теория ожидаемой полезности, например, целиком посвящена рациональным правилам, которым должна подчиняться выбираемая полезность; она ничего не говорит об удовольствии. Разумеется, два вида полезности совпадают, если человек хочет того, что приносит удовольствие, и получает удовольствие от того, что выбрал для себя; это предположение о совпадении имплицитно включено в общую идею о рациональности экономических агентов. Рациональным агентам положено знать собственные вкусы – в настоящем и в будущем – и принимать правильные решения, которые полностью соответствуют их интересам .

Ощущаемая полезность

Я давно обратил внимание на возможные расхождения между полезностью ощущаемой и выбираемой. Когда мы с Амосом еще только разрабатывали теорию перспектив, я сформулировал такую задачку: представьте человека, который ежедневно получает болезненную инъекцию. Привыкания нет; каждый день он испытывает боль той же силы. Заплатит ли он одну и ту же цену за то, чтобы уменьшить число инъекций с 20 до 18, и за то, чтобы снизить их число с 6 до 4? Можно ли обосновать различие?

Я не собирал данных, поскольку ответ был очевиден. Вы наверняка и сами заплатите больше, чтобы уменьшить число инъекций на треть (с 6 до 4), чем на одну десятую (с 20 до 18). Выбираемая полезность отмены двух инъекций выше в первом случае, чем во втором; любой заплатит больше в первом случае, чем во втором. Но это абсурд. Если боль не меняется день ото дня, то на каком основании человек приписывает различную полезность сокращению общего страдания на две инъекции в зависимости от числа предыдущих уколов? В терминах, которыми мы пользуемся сегодня, задача иллюстрировала следующую идею: ощущаемую полезность можно измерить количеством инъекций. Также можно предположить, что хотя бы в некоторых случаях ощущаемая полезность может стать критерием оценки решения. Если человек, принимая решение, платит разную цену за одну и ту же полученную ощущаемую полезность (или избавление от одной и той же потери), он совершает ошибку. Это кажется очевидным, однако в теории принятия решений единственное основание считать решение неправильным заключается в его несоответствии другим предпочтениям. Мы с Амосом обсуждали эту проблему, но не решили ее. К ней я вернулся много лет спустя.

Опыт и память

Как можно измерить ощущаемую полезность? Что ответить на вопросы типа «Сколько страданий испытала Хелен во время медицинской процедуры?» или «Сколько удовольствия она пол учила, проведя 20 минут на пляже?». Британский экономист Фрэнсис Эджуорт размышлял на эту тему в девятнадцатом столетии и предложил идею «гедониметра», воображаемого прибора, аналогичного измерительным приборам на метеостанциях, который измерял бы уровень удовольствия или боли, испытываемых человеком в данный момент времени.