Читать книгу "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер"

Мы совершенно несовершенны

Не нужно быть идеальным, теперь нужно быть уникальным. Бывшая участница шоу «Топ-модель по-американски» Винни Харлоу страдает редким нарушением пигментации кожи – витилиго. Вместо того чтобы немедленно дисквалифицировать, индустрия моды приняла ее с распростертыми объятиями. В сентябре 2014 года бренд одежды Ashish предложил ей поучаствовать в показе на Лондонской неделе моды, что вызвало шквал одобрения и поддержки[552]. Точно так же девушки вроде Кары Делевинь, Дженнифер Лоуренc или Лины Данэм, в прошлом считавшиеся «несовершенными», теперь стали иконами Поколения Z. В 2014 году популярность во всех соцсетях приобрел хештег #uglyselfie, призывавший людей делать самые нелепые, противные селфи[553].

Такая возросшая ценность несовершенства актуальна и для товаров. Французский супермаркет Intermarché хотел сделать что-то с тремястами миллионов тонн фруктов и овощей, выбрасываемых ежегодно. 57 % таких фруктов и овощей выбрасываются из-за «неэстетичности», то есть их внешний вид не соответствует строгим стандартам.

Потребитель Y выбирает продукт или услугу, основываясь на том, насколько хорошо тот отражает представление о нем самом.

Intermarché захотел взять эти «неправильные фрукты и овощи» под крыло и сделать так, чтобы люди захотели их покупать. Была развернута полноценная печатная, радио- и видеокампания с внутримагазинным брендингом. Овощи и фрукты подвергались особой маркировке и отображались в чеке по-особому. Чтобы доказать, что внешний вид никак не влияет на вкус, супермаркет организовал дегустацию супов, сделанных из «плохих» овощей. Первая кампания была запущена в марте 2014 года только в одном магазине. Затем, в октябре, Intermarché расширил охват акции до всех своих 1800 магазинов Франции. Только в течение первых двух дней в каждом из магазинов было продано более 1200 тонн фруктов и овощей, что увеличило трафик на 24 %. Реакция от посетителей была почти единогласно положительной[554]. Конкуренты Intermarché, Auchan и Monoprix решили начать подобные кампании, в то время как создатели уже успели пересечь границу и попасть в Португалию, Великобританию и Канаду[555].

Философия

Поколение Z желает, чтобы вы как бренд или компания признавали собственные ошибки. Честность и аутентичность важнее, чем отсутствие ошибок. Например, Etsy в 2013 году был назван «Отличным местом работы», но все равно опубликовал отчет о негативных вещах, выявленных при проведении опроса среди сотрудников. Доклад находится в свободном доступе, так что прочесть его может любой желающий. В нем говорится, например, о том, что сотрудники не уверены в работе и не получают обратной связи от руководства. В Etsy могли поступить так же, как и во многих других компаниях, то есть ни в коем случае не распространять эту информацию за пределы компании, рискуя, что она попадет в интернет. Вместо этого компания решила действовать открыто и показать, что хоть компания внешне и выглядит «великолепно», внутри все же есть некоторые проблемы, требующие решения[556].

В 2012 году в Мексике возникло глобальное движение FuckUp Nights с целью обсуждения неудачных бизнес-проектов. Вместо того чтобы прятаться, эти мероприятия должны были дать возможность владельцам бизнесов поговорить о своих неудачах без насмешек и осуждений, чтобы другие учились на их ошибках. Помимо оригинального мероприятия в Мексике, концепция FuckUp Nights распространилась в Аргентине, Испании, Германии, США, Нидерландах и многих других странах и конференциях, таких как #Failcon[557].

В конце 2014 года LEGO запустила кампанию #keepbuilding для девочек и их родителей. «Я не хочу, чтобы вы помогали мне, – говорит в рекламном видео девочка родителям. – Знаете почему? Я хочу понять все сама. Даже если окажется не так, как хотелось, я знаю, что в этом нет ничего неправильного. Потому что вы научили меня думать. И мечтать. Я сделаю то, что заставит мной гордиться». С момента представления новой линейки LEGO Friends в 2012 году со специальными «девчачьими» цветами и тематиками конструкторов и привлекательными фигурками для игр, бренд успешно привлекает женскую аудиторию. «Мы всегда знали, что конструирование так же актуально для девочек, как и для мальчиков, – говорит Пер Хьюлер, старший вице-президент по развитию инноваций и потребительского маркетинга LEGO Group, в нашем интервью. – Но только с запуском LEGO Friends мы смогли разгадать, как предпочитают играть девочки, как нам представить продукт, маркетинг и прочее»[558]. Если мальчики пытаются как можно быстрее воссоздать то, что изображено на коробке, девочки подходят к задаче менее структурированно. Для них процесс носит не соревновательный, а созидательный характер. Девочки создают собственную атмосферу, оставляя место воображению, самовыражению и рассказу о себе. Кампания #keepbuilding хорошо отражает разную мотивацию»[559].

«Просто лого» недостаточно

«Если подходит, то подходит» кажется мантрой, которую повторяет Поколение Z. Функциональность и качество для некоторых брендов гораздо важнее популярности. Потому Зеты скорее будут приобретать товары нескольких брендов, чем останутся верны одному, потому что это «их» бренд. Другими словами, лояльность к бренду не важна[560]. Сложно определить, какие бренды Зетов «самые любимые». В плане одежды они отошли от брендов Игреков, таких как Abercrombie & Fitch или Hollister. Весной 2014 года 19 % представителей Поколения Z заявили, что перестали носить Abercrombie & Fitch, а 16 % сказали то же самое о Hollister[561]. В опросе JWT Intelligence только 35 % Зетов думают, что ты не крут, если у тебя нет новейшего гаджета.