Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Внутренняя иерархия в агентстве также была инновационной. Резор был начальником, который всегда держал двери своего кабинета открытыми – в буквальном смысле. Но при этом он намеренно старался не вмешиваться в ежедневную работу агентства, полагая, что сотрудники сами обратятся к нему в случае серьезной проблемы. Деятельность менеджеров по работе с клиентами контролировали так называемые «ассистенты» – руководители высшего звена. Любые срочные вопросы, возникшие в течение рабочей недели, сотрудники могли обсудить с руководителями на неофициальном корпоративном завтраке, проводившемся каждый четверг.

Гармоничное сочетание административных способностей Стэнли Резора и креативного ума Элен сделало JWT самым успешным рекламным агентством (пройдет несколько лет, и в 1947 г. оно первым перешагнет через порог в 100 млн долл., заплаченных клиентами за услуги). Благодаря сотрудничеству с компанией General Motors, поручившей JWT и некоторым другим агентствам проведение ряда рекламных кампаний, JWT открыло отделения во многих странах Европы, Африки, Азии, Латинской Америки… Именно эта новаторская рекламная сеть стала платформой для дальнейшего развития индустрии рекламы.

Символом нового статуса агентства стал его переезд в 1927 г. в Грейбар-Билдинг, расположенный рядом с Центральным вокзалом Нью-Йорка. В то время это был самый большой офисный центр в мире. В оформлении этого многоэтажного шедевра архитектуры в стиле арт-деко присутствовала морская тематика: опоры для навеса над центральным входом украшали железные крысы, карабкающихся вверх по «швартовым».

Планировкой офисов руководила Элен Резор. Рабочие места разделили декоративными металлическими решетками и расположили так, чтобы все работники могли любоваться видом с одиннадцатого этажа небоскреба. Остальные перегородки и стены офиса украшали постоянно растущей коллекцией произведений искусства. Хелен создала собственный отдел копирайтеров, в котором работали только женщины. Мягкий, но требовательный Стэнли Резор руководил работой агентства из роскошного кабинета, отделанного деревом дорогих пород. Однако столовая была оформлена в стиле фермерского дома XVIII в. – несмотря на жизнь в городе, супруги любили провинциальный уют.

Агентство-скороговорка

В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален как-то сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Полное название компании – еще большее испытание для речевого аппарата: Batten, Barton, Durstine & Osborn. Однако не будем забегать вперед – пока нас интересует другое агентство под названием BDO, существовавшее еще до появления BBDO. Вы еще не потеряли нить повествования?

Общепризнанно, что Брюс Бартон был выдающимся рекламистом своего времени. Будучи сыном священнослужителя, Бартон в 1924 г. написал «современную биографию Иисуса Христа» – книгу под названием «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), которая два года подряд была бестселлером в США. Бартон называет Иисуса самым успешным рекламистом, который «взял 12 человек из самых низших слоев общества и создал из них самую успешную организацию в мире». Бартон советовал своим клиентам сначала «проникнуться духом» собственных компаний и только потом начинать борьбу за рынок. И в самом деле, как можно предлагать что-то другим людям, если вы сами не верите в возможности своей компании? «Бартон верил в бизнес, основанный на принципах глубокого уважения», – говорится в одной из статей в Advertising Age («Уверовавший в рекламу», 3 августа, 1999 г.).

Бартон начал свою карьеру корреспондентом журнала Collier’s Weekly, но иногда он сотрудничал и с рекламными компаниями. Так, агентство Harvard Classics воспользовалось услугами Бартона при подготовке серии образовательных книг. Позже, во время Первой мировой войны, он помогал создавать пропагандистские лозунги. Именно тогда Бартон познакомился с рекламистами Алексом Осборном и Роем Дерштайном. Все трое участвовали в кампании «Слаженная работа тыла – вклад в общую победу». В 1918 г. Осборн и Дерштайн пригласили Бартона в недавно созданное ими агентство. И хотя Бартон считал себя писателем, он принял их предложение, решив, что заниматься литературой он сможет и в свободное время.

В самом начале существования агентство BDO получило ряд крупных заказов от таких компаний, как General Electric, General Motors и Dunlop. Агентство переехало в новый просторный офис на Мэдисон-авеню 383, где уже обосновался их конкурент – George Batten Company.

Джордж Баттен, как и многие первопроходцы рекламного бизнеса, в конце XIX в. основал собственное агентство. Именно он первым организовал небольшую типографию при рекламном агентстве. Баттен умер в 1918 г., оставив после себя агентство, прочно занявшее нишу на рекламном рынке. Ко времени переезда BDO, а именно – в 1923 г., в Batten Company трудились 246 сотрудников. В 1928 г. произошло слияние BDO и Batten Company, в результате которого на рынке появилась крупная компания с оборотом 32 млн долл.

Беспрецедентный успех агентств JWT и BBDO свидетельствует о бурном расцвете рекламного бизнеса в 20-е годы прошлого века. В начале 20-х годов в лондонском Уайт-сити прошла Международная выставка рекламы. На афише мероприятия была изображена платформа метро, заклеенная рекламными плакатами, на которых можно было узнать многих рекламных персонажей: Господина Бибендума (в Великобритании более известного как Человечек Мишеллин), собачку Ниппер и человечка в красном плаще с этикеток бутылок виски Johnnie Walker Black Label (его придумал и нарисовал в 1909 г. карикатурист Том Браун). Ни у кого уже не оставалось сомнения, что бренды прочно закрепились в общественном сознании.

В США с введением такого новшества, как продажа в рассрочку, товары стали более доступными для большинства потребителей. Так, в 1922 г. было продано радиоприемников на общую сумму 60 млн долл., а к концу десятилетия эта сумма выросла до 850 млн долл. За десять лет частный автопарк вырос с 6 млн до 23 млн машин. В 1928 г. компания Ford перестала выпускать автомобиль модели «Т», начав сборку модели «А». Продвигать новый бренд поручили агентству N.W. Ayer. Как и в случае с JWT, выходу которого на международный рынок способствовало сотрудничество с компанией General Motors, расширить географию бизнеса N.W. Ayer помогла компания Ford – представительства агентства были открыты в Лондоне, в Сан-Паулу и в Буэнос-Айресе. Постепенно происходила глобализация рекламного бизнеса.

В этот период также укрепила свои позиции отрасль, которая на многие годы станет надежным источником дохода для рекламных агентств, – производство табака. В США конкурирующие компании, R.J. Reynolds (Camel), Liggett & Myers (Chesterfield) и American Tobacco (Lucky Strike), вели жесткую борьбу за потребителей, которыми в то время традиционно считались мужчины. Но, несмотря на негативное отношение общества, новое поколение молодых, свободных женщин тоже потянулось к сигарете. Производители табачных изделий прилагали немало усилий, чтобы завоевать и эту группу потребителей. В то время появился плакат, на котором девушка задумчиво разглядывает рекламу сигарет Camel. На другом плакате девушка говорит своему молодому человеку, курящему сигарету марки Chesterfield: «Выдохни дым на меня!» Несмотря на этот непрямой призыв, в США за десять лет, с 1923 по 1933 год, количество курящих женщин возросло с 5 до 18 %.