Читать книгу "Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо - Касс Санстейн"

ИНЕРТНОСТЬ

Это основная проблема. Включает в себя инертность и прокрастинацию (иногда описывается как «усилие» или «цена усилия»){33}. Чтобы изменить правило по умолчанию, нужно сделать активный выбор — отказаться от следования этому правилу. Следует сфокусировать внимание и ответить на соответствующий вопрос: нужно ли включать вас в программу накопления сбережений; хотите ли вы использовать энергию, получаемую только из экологически чистых источников; желаете ли выигрывать или проигрывать от политики защиты личной информации; сколько чаевых вы хотите оставлять? В особенности если речь идет о занятых людях (хотя не только о них) или о специфическом либо техническом вопросе. Ну или на вопрос просто нет очевидного ответа. В таких случаях очень заманчивой кажется возможность отложить принятие решение на потом или не принимать его вовсе. С учетом влияния инертности и склонности откладывать все на потом, вы просто оставите все как есть.

Очень правильное название дал Стив Круг своей великолепной книге по веб-дизайну «Не заставляйте меня думать»[3]. Круг поднимает вопрос: «Как лучше всего проверить, что мой сайт или приложение просты в использовании?» Ответ? В названии. Он убеждает нас в том, что у сайта должен быть хороший дизайн, такой, чтобы «я был способен это понять — что это такое и как этим пользоваться — не прилагая ни малейших усилий». Круг признает, что многим нравятся загадки, особенно когда они хотят пройти какое-нибудь испытание или отвлечься, но «как правило, людям не нравится, когда нужно ломать голову над тем, как что-то сделать». Правила по умолчанию эффективны отчасти по этой причине.

В этой связи давайте рассмотрим исследование просмотра телевизионных программ, где бездействие оказывает серьезное влияние{34}. Когда какая-нибудь программа становится популярной, то популярность той, что следует за ней, автоматически растет — просто потому, что этот канал уже включен по умолчанию. В Италии рост популярности программы на 10% ведет к росту популярности следующей за ней на немаловажные 2—4%. Удивительным открытием оказалось то, что каналы эксплуатируют это правило, составляя телепрограмму, — иначе они потеряли бы до 40% своей прибыли.

Конечно, чтобы выбрать телепрограмму, зрителям нужно всего-навсего нажать кнопку на пульте и переключить канал, а это самое простое действие, какое только можно представить. Согласиться или отказаться от правила по умолчанию бывает не сложнее, чем нажать эту кнопку. Но во многих случаях здесь нужно еще подумать или даже рискнуть. Правило по умолчанию может существовать просто потому, что люди не хотят ни размышлять, ни рисковать. А даже если хотят, то иногда откладывают решение на завтра — завтра, которое никогда не наступает.

В экономике и экономическом анализе законодательства принято ссылаться на «операционные издержки», которые препятствуют совершению действия. Например, заключение контракта требует времени и сил, и иногда люди не хотят тратить ни то, ни другое, особенно если нужно еще и собирать информацию. Из-за операционных издержек множество взаимовыгодных сделок просто не заключается. Когда правило по умолчанию занимает крепкую позицию, эти издержки действительно могут иметь значение. У людей не хватает знаний или времени, чтобы изменить правило. Но поведенческие экономисты добавляют сюда еще один пункт. Даже когда операционные издержки близки к нулю или вовсе отсутствуют, инертность все равно важна, и люди остаются верны правилу по умолчанию — каким бы оно ни было, даже если не понимают, что оно им нравится, и даже если понимают, что оно им не нравится. (Мы увидим, что все обстоит по-другому, если правило ненавидят.)

Человеческий мозг. Что мы знаем о человеческом мозге? Существуют ли какие-нибудь неврологические признаки влияния правил по умолчанию? Исследование мозга с применением функциональной магнитно-резонансной томографии лишь подтверждает то интуитивное ощущение, что в сложных ситуациях настройки по умолчанию очень важны{35}. В этом исследовании испытуемые выступали в роли судей в теннисном матче. Участникам озвучили правило, действующее по умолчанию, которое предполагало: мячик находится либо на поле, либо за ним. Но если участник видит, что этого правила здесь недостаточно, он имеет право ему не следовать. Чем сложнее становилось принять решение — ближе к концу игры, — тем реже участники отказывались от правила по умолчанию.

Само по себе это неудивительно. Открытием стало то, что область мозга, отвечающая за принятие сложных решений (нижняя лобная доля), была активнее, когда люди отказывались от правила по умолчанию. Из этого можно сделать один общий вывод. Данный эксперимент подтверждает, что правила по умолчанию наиболее действенны, когда решение принять непросто. Следовательно, они будут особенно важны в технических или незнакомых человеку сферах. Согласно результатам эксперимента, можно предположить, что в таких обстоятельствах гарантированная возможность не следовать правилу по умолчанию не столь необходима. Исходя из этого предположения, еще одной независимой причиной следования правилам по умолчанию может быть сложность, хотя ее, возможно, лучше назвать катализатором инертности или увеличением «цены усилия»{36}.

Два рода усилий. Очень важно различать два рода прилагаемых усилий. Первый таков: нужно сконцентрировать внимание на проблеме и на том, стоит ли менять правило по умолчанию. Если даже изначально у вас были некие предпочтения, впоследствии любое усилие будет как минимум не очень желательным. Может быть, вы бы и предпочли пользоваться только экологически чистыми источниками энергии, но вас вовсе не прельщает перспектива тратить на это много денег, и, таким образом, дальнейшее изучение вопроса просто не стоит того. Может быть, вы бы и отдали больше денег на благотворительность, но вам не хочется заморачиваться по этому поводу. Жизнь коротка, все мы заняты, и у нас есть масса других, куда более приятных или необходимых дел.

Второй и, наверное, более любопытный род усилий — формирование изначального предпочтения. К примеру, люди еще не определились, стоит ли вступить в программу накопления сбережений, заняться спортом, освоить новую деятельность. Правило по умолчанию участвует в формировании предпочтения. Оно информирует людей и даже помогает им определиться, чего они хотят. Людям приходится поработать, чтобы понять, каковы их предпочтения. Возьмем, например, вопрос о том, какая программа страхования здоровья лучше. Может быть, у человека нет мнения на этот счет, и потребуется немало усилий, чтобы его сформировать. Многие предпочитают не тратить лишнюю энергию в подобных ситуациях.

Лучшим доказательством того, как мощно два рода усилий влияют на укрепление правил по умолчанию, будет следующий факт: когда человек утомлен, он с большей вероятностью будет следовать правилу по умолчанию{37}. Представьте, что за последний час вы приняли некоторое количество решений и тут вам предлагают сделать это еще раз. Когда человек страдает от «усталости от принятия решений», он с большей вероятностью будет следовать правилу по умолчанию. Здесь важно, что, если время ограничено или человеку нужно принять много решений, правило по умолчанию будет особенно заманчивым. Очень трудно в таком случае сопротивляться чему-то вроде «да как угодно».